@TarballMusic doet het zo - een Facebook campagne opzetten, uitrollen en evalueren

Even voorstellen: Patrick Linthorst, bassist van heavy rockband Tarball, in het dagelijks leven internetstrateeg bij eFocus. Afgelopen zomer nam Tarball hun debuutplaat op met producer/mixer Guido Aalbers en bracht deze in eigen beheer uit. Digitaal via Bandcamp, Spotify en iTunes, fysiek via de Plato-winkels. Patrick: 'Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken hebben we onze cd gratis downloadbaar gemaakt via Bandcamp. Komende vrijdag 16 maart wordt-ie officieel gepresenteerd in VERA, ook staat de plaat inmiddels op 3VOOR12's Luisterpaal. Recensies zijn inmiddels binnen, overwegend positief.' Tarball's site en online aanwezigheid kwamen vorig jaar uitgebreid langs in de tweede presentatie tijdens de EHPO Jongerendag. Een blik op hun huidige site, Facebook, Twitter en YouTube laat zien dat er sindsdien een hoop veranderd is. Ten goede!

Facebook advertising
Om zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met hun muziek zijn social media en met name Facebook erg geschikt, aldus de heren van Tarball: 'Via ons eigen netwerk, optredens en recensies hebben we in de loop van de tijd 246 fans verzameld op Facebook. Een leuk aantal, maar we willen meer! Elke Facebooker heeft namelijk gemiddeld 130 vrienden en elke extra fan vergroot je potentiële bereik dus enorm. Een interessante, maar volgens mij nog weinig benutte manier om je fanbase te vergroten is via Facebook advertenties. Je weet wel, die kleine advertenties aan de rechterkant waarvan je denkt dat niemand erop klikt. Via collega's bij eFocus en zusterbedrijf KREM heb ik mooie resultaten gezien bij andere producten. Dat moet toch ook lukken bij bands en muziek? Ons gevoel wordt ondersteund door onderzoek van de universiteit van Cambridge, waarin staat dat Facebook advertenties in de categorie Arts & Entertainment de op één na hoogste doorklikratio hebben (na retail). Op blogs las ik veel do's en don't's over adverteren op Facebook. Tijd om dat in de praktijk te brengen!'

Hoe werkt het?
Facebook biedt 2 soorten advertenties aan: gewone Facebook-advertenties en gesponsorde verslagen. De gewone advertenties hebben een titel, afbeelding en bodytekst. Gesponsorde verhalen zijn advertenties die bij vrienden van bestaande fans worden getoond ('vindt dit leuk'). Gesponsorde komen vaak geloofwaardiger over, waardoor er 2 tot 3 keer zo vaak op wordt geklikt. Patrick: 'Wij hebben gekozen om gewone Facebook-advertenties te gebruiken, omdat we eerst zoveel mogelijk muziekfans in heel Nederland willen bereiken, niet alleen vrienden-van-vrienden. Bovendien kan ik me voorstellen dat advertenties voor onbekende bands effectiever zijn, omdat je je daarin kunt linken aan een bekende band in de bodytekst.'

Doelgroep
Eén van de grote voordelen van adverteren via Facebook is dat je heel precies je doelgroep kunt kiezen op bijvoorbeeld locatie, leeftijd, geslacht en interesses. Vooral dit laatste is voor bands interessant, omdat je hier gerelateerde bands kunt kiezen. Alleen fans van die bands krijgen je advertentie te zien. Bovendien is dit goedkoper dan heel Nederland als doelgroep nemen. Patrick: 'Ik raad wel aan om voor elke band een aparte advertentie te maken, zodat je in de advertentie de bandnaam kunt noemen.'

Landingspagina
Gebruikers kunnen in de advertentie meteen op 'like' klikken. Als ze op de advertentie klikken worden ze doorverwezen naar een nieuwe pagina. Patrick: 'Dit kan een externe website zijn, maar ook een tab op je Facebookpagina. Om de kans te vergroten dat deze mensen jouw pagina liken, is het verstandig een op maat gemaakte landingstab te maken waarin de gebruiker wordt gestimuleerd je pagina te liken. Die van ons ziet er zo uit [custom tab via]:

Facebook kondigde vorige week aan dat pagina's vanaf 31 maart automatisch overgaan op de nieuwe Timeline. Dit heeft ook gevolgen voor de custom tab. In de oude situatie kon je namelijk instellen dat niet-fans automatisch op een door jou gekozen tab terechtkwamen. In de nieuwe situatie komt iedereen op je Timeline (heet nu nog 'prikbord') terecht, tenzij de bezoeker via een advertentie komt. Ook zijn custom tabs meer verstopt en is de maximale breedte van een pagina verbreed van 520 naar 810 pixels.'

Testen
Het advertentiesysteem van Facebook beloont advertenties met een hoge doorklikratio [click-through-rate, CTR] met veel vertoningen en lage kosten. 'Het is daarom erg belangrijk om verschillende afbeeldingen en teksten te testen op CTR', aldus Patrick. 'Wij hebben ervoor gekozen om eerst fans van 1 band (Stone Sour) te targeten met 14 verschillende advertenties. De best presterende advertenties na 1 dag waren [click to enlarge]:

De 4 bandspecifieke advertenties heb ik vervolgens gebruikt om andere bands te targeten. Het is belangrijk om in de advertentietekst een duidelijke call-to-action te plaatsen, zodat de gebruiker weet wat je van hem wilt. In dit geval hebben we gekozen voor 'like', 'listen' en 'download gratis het album'.'

CPM of CPC
Facebook biedt twee mogelijkheden om te betalen voor je advertenties: per 1000 impressies (CPM, Cost Per Mille) of per klik (CPC, Cost Per Click). Patrick: 'CPM kan voordelig zijn, maar pas wanneer een advertentie een hoge CTR heeft. Dit weet je echter niet van tevoren, dus is het raadzaam om altijd te beginnen met CPC. Als je ziet dat enkele advertenties een hoge CTR hebben kun je voor CPM kiezen. Ik heb gekozen om alleen via CPC te betalen, omdat je dan controle houdt over je budget. Je kunt namelijk aangeven wat je maximaal per klik wilt uitgeven. Daarnaast kun je een dag- of looptijdbudget opgeven.'

Resultaten
De omvang van Tarball's doelgroep bedroeg 215.880 personen. 'De liefhebbers van Rock music zijn hiervan de grootste groep, met 105.880 personen, gevolgd door Metallica-fans, met 83.360 personen. Ter vergelijking: Chevelle is de kleinste groep met slechts 860 personen. Een Facebookadvertentie heeft een gemiddelde CTR van 0,05%, wat zou betekenen dat we op 108 kliks zouden uitkomen als iedereen uit de doelgroep de advertentie zou zien. Als de helft hiervan ook nog eens onze pagina like't, komen we uit op 54 likes.

De doelstelling is met 171 likes in een week ruim gehaald. De CTR lag met 0,176% flink boven het gemiddelde van 0,05%. Van de 671 kliks hebben 171 ook de pagina geliked (25%). De keuze voor CPC lijkt een goede te zijn geweest, aangezien de CPM (21 cent) 75% hoger is dan de CPC (12 cent). Eén advertentie gericht op Tool-fans had de laagste CPC van maar 3 cent! De gemiddelde kosten per like bedroegen 47 cent, wat ver onder het gemiddelde van ongeveer 1 euro ligt. Bovendien is het aantal unlikes erg laag.' Dat ziet er zo uit:

En wat levert het concreet op? 'Veel extra plays en downloads op onze Bandcamp en ook de digipack is besteld door een nieuwe fan. Nu nog 6 cd's verkopen en we zijn uit de kosten!'

Mooie case, Patrick. Tof om te zien hoe Facebook's systeem werkt en wat de resultaten zijn voor muziek en muzikanten. Dank voor het delen, heel veel plezier en succes gewenst bij jullie albumpresentatie komende vrijdag. Komt allen, Groningers!