Kwakzalverij? - Een open antwoord op de open brief van @TheMenO

Ha Menno,

Net als Bob glijd ik graag over de sneeuw, vandaar nu pas een reactie op je open brief. Dank daarvoor; hij stelt een aantal interessante onderwerpen uit en over mijn boek en deze blog aan de orde.

Om ieder misverstand te voorkomen, juist ook bij mensen die ons niet persoonlijk kennen: alles wat je over de relatie tussen jou en mij zegt is waar. Die is uitstekend. Ik zie je brief dan ook niet als een persoonlijke aanval, eerder als een uitnodiging om een aantal zaken toe te lichten en te verduidelijken. Dat betekent niet dat we het altijd met elkaar eens hoeven te zijn. Integendeel. Door open te antwoorden op je open brief steken we er allemaal wat van op.

Laat ik beginnen, want er valt een hoop te vertellen. Ik hoop al je vragen te beantwoorden, de meest concrete (over geld enzo) bewaar ik voor het laatst.

Geweldenaar Randy Pausch leerde me de olifant te benoemen als-ie in de kamer staat. In dit geval zijn het er twee:

1. Allereerst heb ik gelogen, beste Menno. Bas' sms-actie op Noorderslag 2009 kostte niet €53,10 [click to enlarge]:
   1. Ik heb dus een paar euro gesmokkeld.
2. Verder heb ik Hans Klok gespeeld: niet gejokt, wel een illusie gecreëerd. Ik meen een fraaie, en voor de juiste redenen.

De eerste olifant is mijn vergissing, de tweede staat heel bewust in de kamer: ik hield me aan mijn eigen strategie en aan de adviezen die ik geef in mijn boek. Hoofdstuk 1 van deel II, het marketingboek, heet niet voor niets 'Je Verhaal'. Met zoveel mensen 2 jaar lang hard werken, ontzettend veel plezier maken en nog veel meer mensen een plezier doen voor slechts €53,10 is een mooi verhaal. Een machtig mooi verhaal, dat ik verkoop met een kernachtige samenvatting die prikkelt. Jij weet als geen ander hoe dat werkt, want tekende ooit de zingende schoenenverkoopster uit Almelo. Eveneens een prachtig verhaal, verre van volledig in slechts die ene zin. Maar het prikkelt, en maakt nieuwsgierig naar meer.

Je merkt terecht op dat ook mijn €53,10 niet het complete verhaal is. De rest vertel ik als ik de aandacht heb dankzij die prikkelende samenvatting. Ik leg dan uit dat dat bedrag klopt als je de definitie van 'marketingbudget' beperkt tot hetgeen ik leerde op het HBO: betaalde aandacht. Aandacht waarvoor je na een dag of 14 een factuur ontvangt van het desbetreffende medium: de krant, een tijdschrift, billboards, abri's, radio, TV of Media Markt. De vergoeding die wij Evelyne Levêke betaalden voor het opzetten van interviews met Colin en het paaien van DWDD, het bedrag dat Erwin Vogel ontving om singles en album bij radio en TV te promoten en alle tijd en aandacht die Bas, ik en anderen in 2008 en 2009 in het project staken, vallen buiten die definitie. Dat draaide immers om promotie, het genereren van free publicity (die, zoals je terecht opmerkt, niet 'free' is). Verpakkingen zijn marketing noch promotie, al maakte Hotel ze dusdanig fraai dat ze vanzelf promotie werden.

Als je 'marketingbudget' zo smal definieert als 'betaalde aandacht', en dat heb ik gedaan, is er geen woord gelogen aan mijn claim.

En dat is belangrijk, want niet voor niets is de titel van hoofdstuk 2 van mijn boek 'Geloofwaardigheid': je verhaal moet waar zijn. Dat heb ik voor elkaar gekregen door een derde les uit mijn boek in praktijk te brengen: het speelveld beperken. Door 'marketing' bewust smal te definiëren is mijn claim waar en valt op, prikkel ik de nieuwsgierigheid en creëer daarmee een opening om het volledige verhaal te vertellen. Dat heb ik een aantal keer gedaan met deze presentatie, waar ik bovenstaande toelichting uit de doeken doe na sheet #7. Inderdaad, de sheet met €53,10 daarop. Ik kan je vertellen: de oren zijn daarna gespitst.

En dat is exact mijn bedoeling. Ik ben er namelijk rotsvast van overtuigd dat er dankzij internet en de digitalisering de afgelopen jaren fundamentele dingen zijn veranderd in communicatie, marketing, promotie, management, de relatie tussen makers & gebruikers, muzikanten & fans en de muziekindustrie. Andere sectoren en industrieën volgen snel, maar trekken soms onvoldoende lessen uit wat de muziekindustrie het afgelopen decennium is overkomen. Dat merk ik wekelijks op Twitter en hier. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat ook jouw brief deels op datzelfde sentiment is gebaseerd: 'Gefeliciteerd met het succes rond Kyteman, Niels, maar feitelijk is het toch niet zoveel nieuws onder de zon? Oude wijn in nieuwe zakken. Razend slim dat je die €53,10 tegenover bijna 70.000 cd's en al die uitverkochte clubs zet, en dat journalisten en industriemensen hebt laten geloven en kritiekloos over laten schrijven, maar het is wel een beetje kwakzalverij, vind je niet?'

Nee, dat vind ik niet, Menno. Ik hoop dat ik je heb kunnen uitleggen dat er feitelijk niks onwaars is aan mijn claim. Tegelijkertijd ben ik de eerste om toe te geven dat ik het slim spin, in lijn met wat ik vertel in mijn boek. Ik zie het als mijn missie om zoveel mogelijk mensen te laten zien wat dankzij internet de nieuwe mogelijkheden zijn en dat de veranderingen niet slechts oppervlakkig zijn, maar diep ingrijpen op alle basisstructuren en -elementen in de muziekindustrie en ver daarbuiten. In één moeite door hoop ik cynici en twijfelaars te waarschuwen voor wat de digitalisering veroorzaakt en dat wie nu niet meedoet of de effecten onderschat, straks niet moet huilen. Distributie, marketing en promotie zijn inmiddels op de schop en bereikbaar voor iedereen, financiering en A&R zo goed als. En dat is uitstekend nieuws! De digitale wereld biedt gigantische kansen voor zij die niet achterom maar vooruit kijken. Om dat verhaal te kunnen vertellen, mag je in mijn ogen aansprekende voorbeelden slim spinnen om de oren te openen voor het volledige verhaal. Het Kyteman-avontuur is het soort once in a lifetime-verhaal dat daarvoor als vehikel kan fungeren. Mensen inspireert.

Gek genoeg zit het me even zo vaak in de weg: de resultaten zijn zó overweldigend dat ze het zicht benemen op de ontwikkelingen en mogelijkheden waar ik de aandacht op wil vestigen en waar iedereen van kan profiteren. Dat is mijn missie, het doel van deze blog en het tweede deel van mijn boek. Bewust open ik dat met Kyteman, omdat dat prachtige verhaal de lezer openstelt voor de rest. Ik ontken niet dat 1.0-media een belangrijke rol speelden in de doorbraak naar een breder publiek (niet voor niets staat de blogpost van Amatorski in het laatste hoofdstuk), maar 2.0 was de aanjager en gaf ons en ons publiek alle touwtjes in handen. Het verbaast me dat jij, met bijvoorbeeld het getalenteerde Kensington onder je hoede, online afdoet als 'just another medium'. Ik ben als geen ander doordrongen van het feit dat Kyteman er ook was gekomen zónder internet. Dankzij Twitter en YouTube ging het alleen aanmerkelijk sneller en zaten wíj en niet platenbonzen, boekers, managers of allerhande radio- en TV-mensen in de driver's seat. Om dat andere muzikanten, schrijvers, lezers van deze blog en jou te laten zien, speel ik graag Hans Klok.

Tot slot je concrete vragen, Menno. Daarbij is het belangrijk om te benoemen wat mijn rol binnen het Kyteman-team was (dat naast mij bestond uit Gijs Kerbosch, Rob Kramer en Maike Fleuren van Productiehuis ON en Rob Schouw van JAMMM): ik deed het management van Colin en was verantwoordelijk voor de marketing van het project The Hermit Sessions. Daarbij lag de nadruk op de cd en later de dvd, maar bij Kyteman hingen die beeld- en geluidsdragers, de optredens, het Orkest en de persoon van Colin dusdanig sterk samen dat ik durf te stellen dat we 'het geheel' marketen. Ik zeg bewust 'we', omdat ik persoonlijk verantwoordelijk was voor management en marketing, maar in zo'n klein team met zo'n succesvol project worden zaken snel van elkaar overgepakt. Moderne DIY is DIT, zie hoofdstuk 3 van mijn boek. Het 'Hermit Sessions'-project kon organisatorisch alleen zo soepel verlopen doordat de verschillende partijen elkaar vertrouwden en waar nodig aanvulden (waar las ik dat exact een jaar later opnieuw?).

In deel I van mijn boek heb ik bewust de focus gelegd op de muziek, opbouw, organisatie en de ronduit overdonderende reacties van het publiek. Geld en budgetten spelen een relatieve bijrol. Het is een jongensboek, geen boekhouding. In Het Echte Leven is dat vaak anders, zeker in de muziekindustrie, en ik begrijp de link die je legt tussen de scherpe en soms onthullende posts op deze blog en mijn eigen cijfers. Ik meen dat ik in mijn boek open over cijfers ben waar het relevant is: ik leg uit waar we het 'startgeld' vandaan haalden om de boel aan de praat te krijgen, maar vond en vind het niet kies om de boekhouding van andere organisaties in een boek met mijn naam erop te zetten. En ach, met wat simpel rekenwerk kom je er ook en beantwoord je je eigen vragen:

• Een hiphop album bestaat zoals je weet vooral uit beats en vocals, in dit geval aangevuld met Colins trompetspel. In vrijwel ieder interview heb je kunnen lezen dat Colin 'The Hermit Sessions' in 3 jaar schreef en opnam in zijn flat in Overvecht (nóg zo'n mooi, waargebeurd verhaal!). Met wat Googlen vind je wat een startersset Pro Tools kost, Hunting The Robot vertelde hier onlangs nog hoe je met tijd, inzet, creatieve ideeën en een goedkope mic een prachtig klinkende EP opneemt. Veel meer dan €3.000 had ook Colin niet nodig.
• Van de Culturele Zondagen kregen we €5.000 subsidie voor de première van de show.
• Je citeert mijn boek als je vertelt dat muzikanten €50 per repetitie kregen en voor de meeste shows €150 p.p. Voor de Helling waren 12 repetities noodzakelijk, met stapsgewijs 21 muzikanten. Ik beschrijf dat in mijn boek, evenals voor alle andere grote shows in 2009. Ik noem expliciet dat we geen huur hoefden te betalen voor De Helling en 450 tickets à €6 verkochten. Waar ON garant voor stond in 2009 is dus een kwestie van hoofdrekenen.
• Die €53,10 heb ik hierboven uitgelegd. Verder geen marketingkosten.
• Wat een fatsoenlijke plugger of perspromotor voor 1 'klus' kost weet je en vind je doorgaans op de website van de plugger of perspromotor van je keuze. Beetje Google'n of begin een blog waar je dat laat zien ;-)
• De clip voor She Blew Like Trumpets is gesubsidieerd door het TAX-fonds. Ken je gelijk het budget, dat dus niet door ons is betaald. Jij noemt de sms'jes 'een grappige actie', maar vindt dat we deze 'niet moeten overschatten' omdat door 'de [ontstane] buzz al veel nieuwsgierige mensen naar de kleine zaal van de Oosterpoort kwamen'. Ik meen dat we op dat moment een onbekende band waren met slechts 1 optreden achter de rug. Timing en uitvoering van de sms-actie creëerden de buzz in Groningen, die later die avond meer dan werd waargemaakt door het Orkest. De bijdrage van het TAX-fonds is 2 dagen na dit Noorderslag-optreden toegekend, waarmee Bas' idee volgens mij het niveau van 'een grappige actie' ontstijgt. De clip voor Sorry bestaat voor 80% uit beeldmateriaal van Lowlands, aangevuld met eigen opnamen van Gijs. U-Town University is nooit een single geweest, maar de magie rond het Kyteman-project triggerde dit soort mooie dingen van creatieve geesten. Zonder factuur, maar met winst voor iedereen. Verder zijn geen clips gemaakt.
• Zelf verdiende ik 14 maanden niks (van december 2007 tot februari 2009), daarna factureerde ik 2 keer €1.000 voor een maand werk, 2 keer €2.000 p/maand en aansluitend een jaar €2.500 p/maand. Geen overdreven vergoeding gezien de resultaten en een gemiddelde werkweek van 60 uur of meer. En ken jij contracten waar vergoedingen starten na 2 succesvol gemarkete shows (waaronder Noorderslag), als het album uitkomt én DWDD al een feit is?
• Wat andere partijen financierden is aan hun. Zelfde geldt voor gages en kosten voor shows: ik deed management en marketing, niet boekingen, productie en gages. Gelukkig is ON de lulligste niet en vertelt in een reactie op je open brief wat hun bijdrage was (valt niet te onderschatten), de vraagprijs van de eerste clubshows en bevestigt wat ik in mijn boek al vertel: dat die vraagprijs slechts de helft van de werkelijke kosten was. ON dekte eventuele tekorten, maar aangezien alle shows uitverkochten zijn die er uiteindelijk niet geweest.

Kortom: ik meen dat ik en anderen niet zo terughoudend zijn (geweest) over financiën, budgetten en middelen als jij suggereert. Met jouw ervaring, wat goed opletten en slim calculeren kom je een heel eind. Ik som het hier graag voor je op, maar het meeste staat al in mijn boek, dat me dankzij een gelijkwaardige 2.0-samenwerking met A.W. Bruna iets meer dan 10% royalties oplevert. Gelukkig staat dat al in je kast.

Met vriendelijke groet,

Niels

[UPDATE:] Menno sluit de discussie af.

Tweet