'Toe Niels, vertel nog 'ns over gratis vs. betaald!' (2)

Deel I.

De Wilde Ideeën van afgelopen vrijdag openden met Why I Pirate, An Open Letter to Content Creators. Ik zei daarover: 'Prachtig first person verhaal, leerzaam voor alles en iedereen: uitgevers, filmmakers, platenmaatschappijen, artiesten, muzikanten, schrijvers en producenten.' En dat vind ik nog steeds. Hans Hulst, schrijver van de uitstekend gelezen blogpost De digitale muziekrevolutie moet nog beginnen (toe maar, 51 reacties!), reageerde:

Hans zei: Dat hele verhaal klopt van geen kant. Is alleen serieus te nemen als hij in het centrale voorbeeld van de autoverhuurder die wagen had gestolen en vervolgens aan de politie had proberen uit te leggen dat dit juist was omdat de service niet beviel.

De jongen die zijn muziek weggeeft: in economische termen heet dat dumping. Oncollegiaal en op termijn schadelijk voor het brood van zijn collega's.

Waarom zouden de economische regels en de moraliteit van de fysieke maatschappij opeens uit het raam moeten als het over muziek en het net gaat? Er bestaat werkelijk geen valide argument voor gratis muziek of piraterij.

Daarna ontspon zich onder die Wilde Ideeën een discussie die te interessant is om daar stof te vangen. Lees, praat en denk mee [discussie hier en daar door mij ingekort en geredigeerd]:

Joost zei: Schadelijk voor het brood van collega's? Mensen gaan toch echt niet minder Tool/Madonna/Burial luisteren/kopen/downloaden/streamen omdat iemand anders zijn eigen muziek gratis aanbiedt? Zou wat zijn als fans van Queens of the Stone Age geen cd's meer kopen omdat Barbarella een EP op Bandcamp heeft staan (voor gratis ;)

Niels Aalberts zei: Nog los van de verkeerde aanname dat de economische regels van de fysieke wereld 1-op-1 opgaan voor de digitale. Dat is nu juist het vervelende/opvallende/nare/leuke (* doorhalen wat niet van toepassing is) van internet! Non-believers willen er niet aan, maar feitelijk is er niks *gejat*, er is slechts een extra kopie gemaakt. En aan de 1-op-1 kopie kan vaak niet meer verdiend worden, aan de versie/variant met op een of andere manier toegevoegde waarde des te meer.

Hans zei: "Joost zei: Mensen gaan toch echt niet minder Tool/Madonna/Burial luisteren/kopen/downloaden/streamen omdat iemand anders zijn eigen muziek gratis aanbiedt?"

Ik heb het over prijsperceptie. Daarin spelen gratis aanbieden en piraterij een neerwaarts drukkende rol. Als de gedachte dat muziek gratis of bijna gratis hoort te zijn gemeengoed wordt (zoals is gebeurd), heeft dat zijn weerslag op alle aanbieders van muziek. Dus inderdaad oncollegiaal.

Niels Aalberts zei: Je maakt 1 fundamentele denkfout, Hans: de perceptie is wellicht dat de geluidsdrager (bijna) gratis is of hoort te zijn. Dat is mogelijk door de relatief lage kosten van digitale productie en distributie. Het idee is niet dat muziek gratis is of moet zijn. Dat is een belangrijk verschil.

Om voor je muziek betaald te krijgen is nog steeds lastig (was het in Mozarts tijd eveneens), maar dat muziek op dragers wordt uitgebracht is relatief pas kort geleden. Dat daar goed geld mee verdiend wordt (of kon worden) nog veel korter geleden. Jij en de gehele muziekindustrie hebben aan die paar decennia het idee overgehouden dat dat verdienen aan dragers een recht is, maar het was een fase. Toendertijd een goed idee en een uitstekend businessmodel, nu niet meer. Jammer.

We zitten nu middenin de transitie naar een andere fase, waar de muziekindustrie de afgelopen 2 jaar flinke stappen in heeft gemaakt, na in 10-12 jaar door eigen koppigheid meer dan gehalveerd te zijn. Nu jij nog, Hans.

Hans zei: De economische regels zijn gewoon van toepassing op de digitale wereld, hoor. Vraag en aanbod, aanloopkosten en marginale kosten (die bij digitale reproductie zeer laag zijn) zijn allemaal nog gewoon courant. Het web valt gewoon onder de paraplu van de "grote" wereld.

De politiek heeft alleen lang niet begrepen wat er op het net aan de hand was, waardoor handhaving en regulering achterbleven. Met als gevolg dat het spel tussen vraag en aanbod en de totstandkoming van prijzen is gecorrumpeerd. Nu de eroderende economische en morele werking daarvan op de reguliere maatschappij zichtbaar wordt, zal ook de drang om het net te gaan reguleren toenemen. Dat zie je de laatste tijd gebeuren en is volstrekt logisch.

Uiteindelijk is het zo dat ook in de (digitale) muziek de aanloop en ontwikkelingskosten moeten worden terugverdiend. Plus enige marge. Met het product zelf en niet met een ander product (optreden bijvoorbeeld). Elk ander model is op den duur niet houdbaar, want ontmoedigt innovatie en productie.

Vergeet ook niet: de waarde van muziek zit hem niet in de drager, maar in het nummer, de uitvoering en in de kosten die zijn gemaakt op weg naar die uitvoering. Of dat nummer via electronen op mijn harde schijf wordt gezet of via een cdeetje naar mij toekomt maakt in economische zin echt geen fluit uit.

De kopie waar jij over spreekt is een unit van het product, die een relatie heeft met de aanloop en ontwikkelingskosten en dus per definitie niet gratis kan zijn.

Het is niet hip om te zeggen, maar it's the truth Ruth! ;-) Voor wat meer argumenten: Meer regels op internet is onontkoombaar.

Niels Aalberts zei: Ik beweer niet dat dragers niks moeten of mogen kosten, Hans, maar het is overduidelijk dat jouw referentie de prijs van Neil Youngs laatste cd is. Neil heeft inmiddels in 50 jaar voor elkaar gekregen dat mensen daar €10-15 voor neerleggen. Met hem er IRL bij in de HMH zelfs het tienvoudige. Jij en je band moeten beginnen waar hij startte in Laurel Canyon: voor nop, op een straathoek of lunchcafé, spelen voor een flesje bier. Dit is ook waarom je argument 'oncollegiaal' geen hout snijdt. Het suggereert dat jouw muziek 1-op-1 vergelijkbaar en inwisselbaar is met die van je collega's. Dat mensen serieus overwegen te kiezen tussen het nieuwe album van De Meisjes en dat van Bløf. Dat is niet zo, en dat is nu precies wat marketing en verkoop van muziek onderscheidt van die van Mona toetjes.

Je argument dat 'het spel tussen vraag en aanbod en de totstandkoming van prijzen is gecorrumpeerd' is klinkklare onzin: als het net en de digitalisering iets hebben aangetoond, is dat de consument (inderdaad, niet de distributeur, platenmaatschappij of zelfs de artiest) heel goed kan bepalen wat een 'redelijke prijs' is. Als bij digitaal het aanbod in principe onbeperkt is, en de kosten per unit heel laag, zakt de prijs dus gigantisch. Aan de maker of tussenpersoon de uitdaging om het aantal verkochte units met zo'n lage unitprijs aanzienlijk te verhogen. Dat doe je door je distributiebereik zo groot mogelijk te maken, en gelukkig leent internet zich daar ook uitstekend voor: het is de grootste kopieermachine ter wereld. Als marketingtool is 'gratis' daarbij vaak heel handig, zeker in het begin en/of als je nog onvoldoende mensen overtuigd hebt dat je (muziek) geld waard is zoals ik hier betoog. Wellicht lukt het je later de prijs te verhogen, nadat mensen eerst een gratis proefrit hebben gemaakt.

En hoor ik je nu echt met droge ogen beweren dat dat 'innovatie en productie ontmoedigt'? Kom op Hans, geen enkele andere industrietak heeft zo ontzettend veel nieuwe producten, diensten, innovatie en werkgelegenheid opgeleverd de afgelopen 10-15 jaar! Dat is niet Niels' gevoel, maar een feit. Dat heeft wat banen gekost bij de muziekindustrie, en maakt nu uitgeverijen en de journalistiek het lastig, maar daar draait de wereld niet (meer) alleen om hoor. Die draait, like it or not, om Silicon Valley. Kijk die Pirate Bay 'ns innoveren ;-)

Ook je argument over productie klopt niet: er wordt meer muziek gemaakt dan ooit, en als je recente blogposts van bijv. 3FM-baas Wilbert Mutsaers hier leest ook veel vaker en met succes gedraaid. Ook in die traditionele media werkt het vergroten van je distributiekanalen en bereik dus nog steeds. Zou wat zijn als muzikanten alleen muziek maakten als ze er geld mee konden verdienen. Neuk jij ook alleen als je er geld voor krijgt?

Tot slot: geld verdienen met het ene product en verliezen (of quitte spelen) met een ander is geen houdbaar businessmodel? Kom op! Kijk naar de iPod vs. de iTunes Store, de Polaroid camera vs. de navulverpakking of het restaurant waar jij gisteren at. Volgens mij geldt in de horeca al eeuwen de wet 'ze eten je arm, maar drinken je rijk'. Werkt prima, restaurants in overvloed.

Hans zei:
Niels zei: "Ik beweer niet dat dragers niks moeten of mogen kosten, Hans, maar het is zo overduidelijk dat jouw referentie de prijs van Neil Youngs laatste cd is."

Ik heb het niet over dragers, mijn verhaal gaat alleen over digitaal.

"Jij en je band moeten beginnen waar hij startte in Laurel Canyon: voor nop, op een straathoek of lunchcafé, spelen voor een flesje bier."

Ik heb het niet over mijn band en bestrijd ook niet dat elke beginnend bandje onderaan de ladder moet beginnen. Ik zeg ook niet dat als ik muziek maak dat 1-op-1 vergelijkbaar is met Bløf. Maar er bestaat wel zoiets als een overkoepelende prijsperceptie qua muziek. Ieder heeft in zijn hoofd wel een referentiekader wat een liedje/album zou mogen kosten, los van de artiest. In die zin blijft gratis rondstrooien van muziek oncollegiaal, want drukt het prijsidee in het collectieve bewustzijn.

"Je argument dat 'het spel tussen vraag en aanbod en de totstandkoming van prijzen is gecorrumpeerd' is klinkklare onzin: als het net en de digitalisering iets hebben aangetoond, is dat de consument (inderdaad, niet de distributeur, platenmaatschappij of zelfs de artiest) heel goed kan bepalen wat een 'redelijke prijs' is."

Door afwezigheid van handhaving en regulering hebben gratis rondzwevende kopieën de prijsperceptie vernield. Dus er is geen 'redelijke' prijs vastgesteld; de relatie met wat het kost om muziek te maken en op de markt te brengen is zoek. Het prijsniveau is dankzij onheuse invloeden gedrukt tot een niveau waarop het digitaal op de markt brengen van muziek niet rendabel meer is. Inderdaad, gecorrumpeerd dus (geen klinkklare onzin; iets minder demagogie graag).

"Als bij digitaal het aanbod in principe onbeperkt is, en de kosten per unit heel laag, zakt de prijs dus gigantisch. Aan de maker of tussenpersoon de uitdaging om het aantal verkochte units met zo'n lage unitprijs aanzienlijk te verhogen."

Het aanbod is niet onbeperkt. Ik bied een liedje aan. De consument kan een unit krijgen, als hij bereid is de prijs te betalen. Wat jij met je 'uitdaging' bedoelt is dat je je erbij neerlegt dat piraterij de markt zo verziekt heeft (door het gratis aanbod oneindig te maken) dat je op grotere schaal muziek moet gaan afzetten.

"Wellicht lukt het je later de prijs te verhogen, nadat mensen eerst een gratis proefrit hebben gemaakt."

Op zich valide. Die 'gratis proefrit' klinkt echter wel erg ironisch als iedereen al gratis over het net crosst in je autootje. Dan ben je alleen het idee dat muziek weinig monetaire waarde zou hebben aan het versterken.

"En hoor ik je nu echt met droge ogen beweren dat dat 'innovatie en productie ontmoedigt'?"

Wat mij betreft is de muziekindustrie niet alleen economisch in last (feit, check de cijfers maar) maar ook creatief bergafwaarts aan het rennen. Omdat je in het digitale domein meer schaalgrootte nodig hebt en de verkoop van fysieke dragers inzakt, is er nog meer focus op commerciële feasibility komen te liggen. Er wordt bij de platenmij's erg op safe gespeeld.

Daarnaast is er een bredere beweging gaande waarbij onder druk van de niet-functionerende virtuele economie de reguliere economie aan erosie onderhevig is.

Dat betekent bijvoorbeeld dat in de journalistiek (mijn vakgebied) honderden ontslagen vallen, dat er geen budget meer is voor onderzoeksreportages en buitenlandjournalistiek en dat de woordprijzen zakken. Een deel van de journalisten wordt zo weggejaagd naar andere métiers. Een ander deel komt in de ww of bijstand terecht. We doen nu of we dergelijk vakmanschap, tijd voor onderzoek, en reportages ter plaatse kunnen vervangen door blogs en tweets. Dat is een illusie. We zijn kwaliteit aan het inleveren en rap ook.

In de muziek is ook iets dergelijks ook gaande, alleen in een andere vorm. Leven van de muziek is iets voor de happy few. Daaronder zit een onderlaag, de hobbylaag. De cult of the amateur dus. Ondertussen hebben we elkaar wijsgemaakt dat je thuis met een mbox net zo mooi kunt opnemen als in Wisseloord. Ik kan je vertellen: da's niet waar. Natuurlijk, in de beperking zit ook een uitdaging, maar on the whole zitten we in een beweging die zorgen zou moeten baren.

"Kijk die Pirate Bay 'ns innoveren!"
Dat het schoelje handigheid ontwikkeld in het ontkomen aan de hermandad kun je innovatie noemen, maar lijkt me verder niet zo nuttig voor de economie als geheel. De manier waarop Pirate Bay aan het kapitaal is gekomen om nu (wellicht zelfs op een eerlijke manier) haar expansie mee te bekostigen of haar marktaandeel te consolideren lijkt me ook niet juist. Zeker niet ten opzichte van concurrenten die wel op een eerlijke manier zichzelf willen lanceren.

"Zou wat zijn als muzikanten alleen muziek maakten als ze er geld mee konden verdienen. Neuk jij ook alleen als je er geld voor krijgt?"

Ik maak muziek voor de lol, al 30 jaar. Net besloten om eens wat uit te brengen. Ik begrijp dat je vervolgens als de anti-christ wordt gezien als je pleit voor een beetje eerlijkheid. Laat ik het zo zeggen: als er door adverteerders, radiostations, downloadwinkels, distributeurs, retailketens, managers en dj's geld wordt verdiend aan het product muziek vind ik dat de componist/muzikant recht heeft om zijn vinger op te steken. Dat muzikanten doorgaans nogal laks zijn terzake heeft ervoor gezorgd dat er van de verdeling niets klopt. En dan is er nog het probleem van de piraterij en de gratis weggevers. Hoog tijd om eens iets terug te roepen, niet?

De reden dat ik wat roep is omdat ik van origine journalist ben en behept met kritische zin. Als je wat dieper graaft, klopt er niets van. Ik kan begrijpen dat luisteraars graag willen dat ze zo lang mogelijk voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Ik begrijp ook dat het hip is om mee te bewegen met het publiek. Mijn commerciële belangen zijn echter nihil. Ik hoef dus niet te roepen dat gratis goed is en modern, omdat het mij niet zoveel kan schelen of ik (of mijn bandje) aardig wordt gevonden. Sterker: wie weet is er op den duur wel een publiek te vinden voor een bandje dat niet bang uitgevallen is en gewoon onpopulaire dingen durft te zeggen ;-)

"Tot slot: geld verdienen met het ene product en verliezen (of quitte spelen) met een ander is geen houdbaar businessmodel? Kom op! Kijk naar de iPod vs. de iTunes Store."

Profijtelijk voor Apple, inderdaad. Maar een muzikant die geweldige liedjes kan schrijven, arrangeren en opnemen MOET dus optreden, omdat het redelijk is dat voor de opgenomen muziek te weinig wordt betaald om quitte te spelen? Het spijt me, maar voor mij zijn de liedjes en de opnamen daarvan de basis van de muziek. In jouw scenario was er geen White Album geweest. Optreden heeft ook zo zijn merites, maar de canon van de muziek wordt gevormd door opgenomen liedjes en klassieke albums.

Niels Aalberts zei: We komen hier niet uit, Hans. Je kent mijn standpunt, dat heb ik hier nogmaals zo goed mogelijk samengevat, ik ken het jouwe. Er valt van alles over mijn standpunt te zeggen, en je hebt uit moreel oogpunt soms nog gelijk ook (zelfs als dat de moraliteit van 1963, '73, '83, '93 of '03 is), maar ik heb ervoor gekozen mee te willen waaien met de huidige windrichting, niet om het weer te bepalen. Hopelijk vang ik zo slim wat wind in de zeilen en mag daarna alsnog wat zeggen over het weer...

Wie in meer detail mijn standpunt over 'gratis' wil weten: HIER of DAAR, en nog het meest genuanceerd in dit filmpje van Erwin:



Reageren mag, graag zelfs! En om 11u: Perfect #SXSW12.