18 maart 2013

Vijf nieuwe regels van de sociale muziekrevolutie (door @SongFlowTeam's @ThomasvanWijk)

Als muziekliefhebber en ondernemer is Thomas van Wijk elke dag bezig met de veranderingen in de muziekindustrie. Na een ontwikkel- en testfase van 2 jaar lanceerde hij afgelopen december Songflow. In januari 2013 werd Thomas met zijn bedrijf genomineerd voor een Interactive Award op Eurosonic/Noorderslag. Songflow is een do-it-yourself platform voor onafhankelijke muzikanten die zich hebben aangepast aan de sociale muziekrevolutie en de nieuwe spelregels die daaruit voortvloeien. Thomas: 'Onze digitale distributie en sociale promotie tools stellen artiesten in staat om een fanbase op te bouwen en hun marktpotentie te ontdekken. Daarvoor hoeven ze niet hun ziel en zaligheid te verkopen. We brengen ons talent in contact met muziekprofessionals die daarnaar op zoek zijn. In Songflow zitten artiesten die vanaf hun eerste release reeds 30% van hun omzet uit streaming halen.'
Onlangs bracht de IFPI haar jaarlijkse Digital Music Report 2013 uit. Onomwonden wordt daarin de loftrompet gestoken over groei in de muziekindustrie en de explosieve ontwikkeling van de streaming muziekmarkt. 'Als je het eeuwige gezever over piraterij en de droge statistieken naast je neerlegt, zie je de werkelijke revolutie', aldus Thomas. 'Slimme artiesten als One Direction, Justin Bieber en PSY maken hier al succesvol gebruik van. De nieuwe realiteit is dat de consumptie van muziek afhankelijk is van het luistergedrag en de aandacht, niet de overdracht (cq verkoop) van een drager. Alle artiesten moeten daarom met de billen bloot en aantonen hoe luisterwaardig ze werkelijk zijn.

Er zijn vijf redenen waarom elke muzikant altijd zijn muziek op Spotify, Deezer, Rdio, YouTube etc. moet hebben staan:

1. Loyaliteit luisteraars verschuift van drager naar dienst
'In de tijd van downloads maakte het niet uit via welk medium je muziek in de speler van een fan terecht kwam. De drager (download, cd) was de waardevolle content die je in een gratis speler (Winamp, iTunes) af kon spelen. Nu verschuift die consumptiewaarde van de drager naar de dienst. Een premium Spotify gebruiker betaalt €120 per jaar voor onbeperkt toegang tot muziek. Nieuwe muziek ontdekken is leuk. Het aanbod is enorm. Als het al lukt om bij iemand onder de aandacht te komen, dan kun je er maar beter voor zorgen dat je beschikbaar bent op het medium waar de luisteraar waarde aan hecht.'

2. Delen is het nieuwe verkopen
'Een bijkomend gevolg van de verschuiving van drager naar diensten is dat het verkoopproces achter muziek radicaal op de schop gaat. Traditioneel probeerde je zoveel mogelijk exposure te kweken in een zo kort mogelijke periode. Dit gaf een boost aan de verkoop (van dragers), waarna het succes als een lawine voortraasde. Inkomsten uit muziek worden steeds minder afgemeten aan losse verkoop. Dat vraagt om een nieuwe manier van denken. Ik ben daar heel stellig in: Muzikanten, managers en labels kunnen ophouden met het verkopen van hun muziek. Delen, promoten, onder de aandacht komen en relaties opbouwen, dat zijn de nieuwe drijvers van succes. Zo breng je een fanbase en maandelijkse inkomstenstroom op gang, met als spin-off dat ook je andere producten meer in trek raken.'
3. Sociale muziek is de motor achter groei
'Het publiek, met aan het front een aantal tastemakers en opinion leaders, is de nieuwe curator voor talent en trends. Sociale media brengen poortwachtende media om zeep. Hooray for that! Toch spelen ook bij de nieuwe media nog altijd commerciële belangen waar artiesten op in kunnen spelen. Spotify is afhankelijk van het netwerk effect om te groeien. Ze vond een partner in Facebook dat op zijn beurt “engaging content” nodig heeft om gebruikers langer binnen te houden en adverteerders daarvoor te laten betalen. Op SXSW 2013 maakte Spotify bekend dat het inmiddels over 40 miljard gedeelde luisterbeurten gaat. Hetzelfde geldt voor de relatie tussen YouTube en Google’s advertentie netwerk. Facebook en Youtube helpen artiesten maar al te graag hun muziek te delen, omdat ze weten dat dit gebruikers bezighoudt. Je kunt in no time naar gelijkgestemden over heel de wereld verspreid worden, zie het recente succes van de Harlem Shake.'

4. Je potentie kan gemeten worden
'De opbouw van een succesvolle muzikale carrière is vaak een fortuinlijke samenloop van talent, timing, strategie en (persoonlijke) investeringen. Niet in de laatste plaats komt daar de invloed van externe partijen bij. Het zijn de bookers, managers, labels, publishers en sponsors die talent helpen om een groter publiek te bereiken. Maar hoe bepalen zij wie die extra aandacht verdient? Intuïtie en passie zijn daarvoor nog altijd de drijvende krachten. Dat is maar goed ook in een creatieve industrie die staat of valt met innovatie en heruitvinding. De sociale muziekrevolutie voegt daar echter een dimensie aan toe: het is vanaf je eerste opname mogelijk om volledig mee te draaien in de digitale muziekmarkt. Dit betekent dat je potentie om luisteraars te vinden en fans te binden gemeten kan worden. Professionals zullen steeds vaker vertrouwen op platforms die dergelijke data kunnen leveren om het kaf van het koren te scheiden. Als artiest moet je naar buiten treden via de populaire consumentenkanalen om ontdekt te worden.'




5. Inkomsten uit streaming zijn echt, substantieel én blijvend
'In 2012 is het aandeel van streaming op digitale inkomsten gegroeid naar 20% in Europa. 20 Miljoen mensen betalen wereldwijd voor een muziekabonnement. Dat is 44% meer dan in 2011. Download verkopen zijn het afgelopen jaar met slechts 12% gegroeid. De ROI van een premium abonnee is bovendien groot. Groter dan van iemand die downloads koopt en daar gewoon mee op kan houden. Het is duidelijk waar de explosieve groeitrend ligt. Nog interessanter is dat in sommige early adopting landen zoals Zweden streaming de overhand heeft genomen. Volgens de IFPI zal Nederland dat voorbeeld snel volgen.'

Mooi verhaal, Thomas. Dank daarvoor en veel succes met Songflow!

3 opmerkingen:

Hans zei

Sterk verhaal! Vind je dat we in Nederland een klimaat hebben waarin het denken volgens deze nieuwe regels gestimuleerd wordt? Ik denk dan bv aan wetgeving rondom auteursrecht en de rol van Buma Stemra?

Niels Aalberts zei

Heel kort door de bocht: nee. Maar dat heeft (vaak) ook met voortschrijding van de techniek, internationale standaarden en belangen te maken.

Iets minder kort door de bocht: meer en meer. Toen ik deze blog startte was er wat mij betreft de noodzaak om een (heel) ander geluid te laten horen, waren er weinig serieuze, legale alternatieven en leken die ook nauwelijks ontplooid en gestimuleerd te worden. Dat is de in die 4,5 jaar wel serieus verbeterd, zeker de afgelopen 1-2 jaar. Denk dat met name de groei, initiatieven en acceptatie van Spotify en eerder YouTube laten zien waar het heen gaat en kan. De regels zullen zich daar vroeg of laat aan moeten aanpassen.

Thomas van Wijk zei

Het is voor muzikanten steeds makkelijker om via legale diensten muziek te delen met het publiek en hun fans. In het geval van Youtube en Spotify is dit voor de eindgebruiker in hoge mate gratis.

Vijf jaar geleden verbaasde Silence is Sexy vriend en vijand door hun album via een torrent site te verspreiden. Inmiddels kunnen onafhankelijke muzikanten gebruik maken van dezelfde infrastructuur én licentievoorwaarden als grote sterren en professionele labels.

Verder ben ik het helemaal met Niels eens. Uiteindelijk zal de wet- en regelgeving worden bijgesteld aan de praktijk. Het zal daarbij helpen als veel muzikanten zich binnen een platform als Songflow verenigen. Samen sta je sterker!