Even een tandje erbij (slot)

In het laatste deel van deze serie legt Fulco Polderman uit waarom je eigen website het belangrijkste platform is, inclusief een aantal voorbeelden:

"Als je met social community websites zoveel voor elkaar kunt krijgen, waarom blijft de artiestenwebsite dan nog altijd het belangrijkste portaal? De grootste meerwaarde is in één woord samen te vatten: data. Dan bedoel ik e-mail adressen, NAW-gegevens [Naam, Adres, Woonplaats] en het liefst ook mobiele nummers. Het is eventueel ook mogelijk IP-adressen hieraan te koppelen. Zorg er altijd voor dat de eigenaar van de data toestemming geeft (Opt-in/Opt-out) en gebruik alleen de specifieke informatie waarvoor toestemming is gegeven. Onderschat nooit, maar dan ook nooit de waarde van data!

Stel je voor dat een community website door omstandigheden verdwijnt of ophoudt, dan ben je in één klap een complete online fanbase kwijt die je jaren zorgvuldig hebt opgebouwd. Daarnaast vormen opgebouwde data en sociaal-demografische gegevens een uitstekend middel voor doelgroepanalyse. Wat voorbeelden hoe deze gegevens te verkrijgen:

• Wolter Kroes [dat zijn veel Hyves-vrienden!] liet foto’s maken van zijn bezoekers tijdens zijn HMH-show. Fans konden, na het achterlaten van hun NAW-gegevens, deze foto’s bekijken op Wolters website.
  
• Krezip geeft in juni twee afscheidsshows in de HMH. Hun huidige clubtour en de eerste HMH-show is al na een week uitverkocht. Dit is mede te danken aan een strategische e-marketing campagne die al een jaar geleden is gestart bij de allereerste HMH-show van Krezip. Daar deelden we dropcards uit waarbij bezoekers nog dezelfde avond (uiteraard na registratie) een exclusieve live-track van dezelfde show konden downloaden. Hoe exclusiever de content, hoe meer je geneigd bent om je e-mailadres te geven. De dropcards waren op de avond zelf al collectors items en onderdeel van driftige ruilhandel!
  
• The Fratellis geven je toegang tot premium content wanneer je je op hun website registreert. Zo kun je exclusieve video’s en live-tracks downloaden en kunnen members als eerste concertkaarten in de voorverkoop aanschaffen.
  
• En niet alleen popmuzikanten zetten nieuwe media slim in en onderkennen het belang van data: het Koninklijk Concertgebouw Orkest bestaat 120 jaar en biedt in samenwerking met Radio 4 hun uitvoering van 10 grote klassieke stukken als gratis download aan. Uiteraard in ruil voor gegevens van luisteraars. De actie is een groot succes: in 1 maand 411.000 downloads door 129.000 bezoekers van de site (persbericht, downloads). 

En dan sluiten we deze serie af zoals we begonnen zijn: met Barack Obama. Hij verstuurde het inmiddels beroemde SMS-je waarin hij de keuze voor zijn vice-president bekend maakte. Om dit exclusieve nieuws als eerste te krijgen lieten 2,9 miljoen (!) Amerikaanse kiezers hun mobiele nummer achter op zijn site. Hier een voorbeeld van de publiciteit die deze actie genereerde. Het onderstreept opnieuw dat fans en supporters bereid zijn belangrijke gegevens af te staan mits de 'beloning' voldoende groot is."

Dank voor je lange en zinvolle bijdrage, Fulco. Boeiend aan je laatste voorbeeld vind ik vooral de win-win situatie: Obama verkreeg belangrijke data (die hij verderop in zijn campagne goed kon gebruiken), maar gaf er ook heel exclusief nieuws voor terug. Eerder dan via traditionele media. De actie leverde hem veel extra publiciteit op, maar de band met zijn kiezers (en waarschijnlijk ook met twijfelaars en zelfs een aantal nieuwsgierige Republikeinse kiezers!) haalde hij op een heel persoonlijke manier aan. Inspirerend.

Wie Fulco wil inhuren kan mailen (al is hij niet goedkoop ;-)

Tweet

Even een tandje erbij (3)

Fulco geeft een uitgebreid voorbeeld: "Afgelopen januari was Voicst nog nauwelijks actief op Hyves. Op basis van eerdergenoemde punten en een zg. one way user friendship membership [zodat je meer dan 750 vrienden kunt toevoegen, maar niet meer op naam kan zoeken in je vriendenlijst. Vandaar de 'one way'] staat de band inmiddels op ca. 2500 Hyves-vrienden.

Niet alleen 'de achterkant' (fanbase opbouwen, regelmatig content updaten en rechtstreeks communiceren met fans) speelde hierin een rol, maar ook 'de voorkant'. Zo deden we een exclusieve showcase in de Utrechtse EKKO, alleen toegankelijk voor Hyves-vrienden en ondersteund door middel van redactionele aandacht op Hyves' muziekpagina, plus een bannercampagne van 1 miljoen views. Uiteraard werd de show gefilmd door Hyves, wat exclusieve content [toverwoord!] opleverde.

MySpace Nederland werd tourpartner in de campagne ‘On the Road with... Voicst’, waar MySpace-vrienden kans maakten op vrijkaarten voor de shows en een exclusief kleedkamerconcert van de band. Uiteraard werd dit gefilmd en werd deze exclusieve content [ding-dong, daar is-t-ie weer!] door middel van een bannercampagne gepromoot op MySpace' Nederlandse homepage. In combinatie met de nodige lokale en regionale free publicity [wat ik zeg: focus op je omgeving!] en een 3FM Megahit waren alle shows van deze clubtour uitverkocht en legde zo een sterke basis voor het festivalseizoen, de huidige clubtour en de supports voor Kane [ben je mooi mee...] en straks Anouk.

Morgen het laatste deel in deze serie, over de waarde van data.

Tweet

Even een tandje erbij (2)

De belangrijkste aspecten van Obama's succesvolle online campagne, waar Fulco vanmorgen over sprak, worden mooi samengevat in deze presentatie (met veel voorbeelden!):

Maar wat kun jij als muzikant nu van Obama leren? Fulco vertelt: "Binnen de Nederlandse muziekindustrie doet men al ‘iets’ met Social Media. Een effectieve en doelgerichte online marketingcampagne opzetten, als onderdeel van de complete marketingmix, is echter een moeilijke, specialistische en onderschatte opgave. Daarbij moet je social communities als voorportalen inzetten om in contact te komen en te communiceren met je (potentiële) online fanbase. Het uiteindelijke doel is je fans te leiden naar je belangrijkste platform: je eigen website." [zoals ik hier ook zei.]

Fulco waarschuwt: "Prosumers zijn echter zeer gevoelig voor de acties van bedrijven en merken op sociale netwerken. Ze willen niet dat merken hun digitale platform ‘misbruiken’ om reclame te maken. Voorzichtigheid geboden dus bij het communiceren met je online fanbase op Hyves, MySpace, Youtube en Facebook! Houd het persoonlijk, probeer je muziek in de sfeer van aanbevelingen te krijgen, update regelmatig al je content (blog, video) en strooi vooral geen algemeen, nietszeggend bericht met 1 klik naar al je Hyves-vrienden. Ook heeft het geen zin om iemand die naar gangsta-rap luistert als Hyves-vriendje toe te voegen, terwijl jij in de provinciale country-band speelt. Zet targeting in op basis van demografie (waar speel je?), merkvoorkeur (wat luistert de persoon nog meer?) en community-gerelateerd. Hoe relevanter je krabbel, comment, widget of banner, hoe groter het effect!"

Morgen een aantal concrete voorbeelden. Tot dan.

Tweet

Even een tandje erbij (1)

Na al die lollige stukkies, vrijblijvende filmpjes, gezellige ditjes & datjes op dit blog, schakelen we deze week een tandje bij. Fulco Polderman (24 jaar, Utrecht) is specialist op het gebied van online muziekmarketing en free publicity. Hij werkte voor Zwaard Music en The Alternative met artiesten als Voicst, Pete Philly & Perquisite, Krezip, Alain Clark, Jack Johnson [die link ontbreekt met opzet inderdaad!] en het onovertroffen Bearforce1 [kijk de internet-hype van vorig jaar, ook bij Perez Hilton]. Tevens was hij Marketing & PR Manager van de succesvolle laatste editie van Festival deBeschaving. Onlangs maakte hij de overstap naar Brand New Live, het nieuwe bedrijf van Marc Hofstede. Fulco assisteerde alle genoemde artiesten bij hun online strategie, promotie van tours & CD's en onderstreept in deze serie het belang van een goede, eigen website:

"Dat Barack Obama afgelopen week de verkiezingen won was, naast aan een groot aantal andere factoren, ook te danken aan een zeer goed opgezette online en mobiele campagne [in dit stuk wordt kort & bondig een aantal concrete acties en ideeën genoemd die zijn campagneteam daarvoor inzette. Lezen!]. Van het optimale gebruik en de juiste inzet van online video, vele sociale networking sites als Facebook, LinkedIn, MySpace, Twitter, Flickr en maar liefst 20 verschillende widgets (uitleg) kunnen we binnen de muziekindustrie veel leren. De grote winst werd echter behaald door zijn eigen website en eigen community waarmee meer dan 5 miljoen e-mailadressen en 2,9 miljoen mobiele telefoonnummers zijn binnengehaald!

Wie zich registreert op my.barackobama.com kan praten met mensen uit de buurt die voor Obama stemmen, lid worden van lokale groepen of een overzicht van activiteiten dichtbij huis raadplegen. Bovendien kunnen leden bloggen op de Obama-site en my.barackobama.com personaliseren. Obama en zijn team hebben daarmee goed aangevoeld wat meer en meer mensen verlangen in een on demand-samenleving: ze aanvaarden niet het gezag van een [anonieme] autoriteit, maar luisteren wel naar de mening van gelijkgestemden van dezelfde leeftijd. Daarbij zijn ze vaak tegelijkertijd zowel producent als consument (de zg. prosumer) en bepalen deels zelf hoe een merk [want dat zíjn Obama en jouw muziek!] eruit ziet."

Sommige lezers vragen zich wellicht af waarom we het op dit blog ineens over politiek hebben? Maar ik ben volledig met Fulco eens dat Obama's succesvolle campagne enorme leermomenten voor de muziekindustrie en individuele muzikanten/artiesten bevat. Fulco geeft later deze week concrete muzikale voorbeelden. Tot die tijd licht de lieftallige Amy toe hoe my.barackobama.com precies werkt. Huiswerk voor vanmiddag:

Tweet