De mangel: over de dodelijk vertragende rol van muziek- en literatuurkritiek

Begin deze maand vergeleek ik samen met Timo, Erwin, Erik en Jelte de digitalisering in de muziekindustrie met die in de boekenbranche [onderaan beginnen met lezen]. Ook relevant in deze: Een Sonja Bakkertje doen.

Wat daarbij niet aan bod kwam is de rol van de muziek- en literatuurkritiek, in mijn ogen een belangrijke oorzaak dat beide industrieën de digitaliseringsslag (te) traag maakten en maken. Graag leg ik uit waarom.
Pijpleiding
In deel I van genoemde serie schets ik een korte geschiedenis van het ontstaan en de ontwikkeling van de muziekindustrie halverwege de vorige eeuw. Het resultaat is feitelijk een enorme pijpleiding: een uitgebreid distributiekanaal om muziek van maker naar gebruiker te brengen. Op het hoogtepunt vormen boekers, agenten, platenmaatschappijen, managers, distributeurs, muziekuitgeverijen, winkels, winkeliers, marketeers, hun assistenten en vele, vele andere partijen de verbindende schakel tussen iemand die muziek maakt en iemand die daarvan geniet. Internet en de digitalisering hebben een enorme impact op die pijpleiding. De toegevoegde waarde van sommige schakels staat ter discussie of ernstig onder druk, andere schakels verdwijnen. Concreet voorbeeld: glasvezel maakt vrachtwagens overbodig.

De rol van media en met name kunstkritiek bleef in de 4-delige serie onbesproken. Onterecht, want ik meen in de huidige ontwikkelingen in de boekenbranche eenzelfde verwoestende kramp te herkennen als 5-10 jaar eerder in de muziekindustrie.

Momentum

Tweet

De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (slot)

Het slot van deze 4-delige serie is eigenlijk waar het allemaal om begon: de verschillen tussen de digitalisering in de muziekindustrie en de boekenwereld. Eerder beschreven Niels Aalberts en Timo Boezeman (met redactie, belangrijke aanvullingen en nuances van Erwin Blom, Erik Rigters en Jelte Nieuwenhuis) de overeenkomsten, gaven een beknopte geschiedenis over digitalisering in de boekenwereld en de digitale historie van de muziekindustrie. Klik de complete serie aan, download de pdf of ePub. Vandaag de hoofdzaak. Een uitgebreide slotaflevering derhalve:

DE VERSCHILLEN

Wijze van consumeren
Het grootste verschil tussen de 2 werelden is misschien wel de manier van consumeren. Daar waar muziek vaker dan eens wordt geconsumeerd, is dit bij het gemiddelde boek meestal maar 1 keer.(Verandering van) inkomstenstromen
Een ander kenmerkend verschil is de manier waarop inkomsten in de industrieën worden gecreëerd en onder invloed van de digitalisering veranderen. Daar waar muziek de terugloop in omzet uit verkoop van dragers (deels) wist te compenseren met inkomsten uit optredens en concerten, is dit voor de gemiddelde auteur een veel lastiger verdienmodel. Natuurlijk is niet elke artiest of band live even goed, of in staat een zaal regelmatig te vullen, maar gemiddeld genomen kun je stellen dat ze dat beter kunnen dan een auteur die een lezing geeft en daar zijn inkomsten voor een deel uit weet te halen. Ook een belangrijk verschil: de (tussen-)partijen die (mee-)profiteren van deze inkomsten verschillen. De verschuiving van dragers naar optredens en concerten betekent dat platenmaatschappijen deels buitenspel komen te staan. Hun voornaamste inkomstenbron (lp’s, cassettes, cd’s) wordt kleiner en kleiner, terwijl gages en ticketprijzen stijgen, maar zij daar in principe niet (direct) van meeprofiteren. In moderne contracten (zg. 360˚-deals, ‘shared revenue deals’, joint ventures of gezamenlijke ondernemingen van artiesten met label(s) en/of management) wordt daar vaak een mouw aan gepast: labels en platenmaatschappijen worden daarbij beschouwd als partijen die middels arbeid en investeringen bouwen aan het ‘merk’ van de artiest, zo waarde creëren of vergroten en in ruil daarvoor meeprofiteren van andere inkomstenstromen (gages, (publishing-)rechten, merchandiseverkoop, sponsoring, synchs in commercials, films, tv-series, games etc.). Weinig contracten in de muziekindustrie worden nog gesloten waarbij niet 1 of meer van die andere inkomstenstromen onderdeel uitmaken van de deal.

Prijs en marktwerking

Tweet

De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (3)

Eergisteren een korte historie van de digitalisering in de muziekindustrie, gisteren de digitalisering in de boekenwereld. Vandaag: de overeenkomsten tussen beide industrieën, morgen de verschillen en tot slot over de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek. Samen vormen ze een 4-delige serie van de hand van Niels Aalberts en Timo Boezeman, met redactie, belangrijke aanvullingen en nuances van Erwin Blom, Erik Rigters en Jelte Nieuwenhuis, allen werkzaam (geweest) in boekenwereld en/of muziekindustrie.

Overeenkomsten:

• De eerste overeenkomst is de meest zichtbare en hardnekkige: zowel de boeken- als muziekindustrie waren traag in het omarmen van de digitalisering. Dat is een traditioneel proces in een veranderende wereld: afscheid nemen van een oud businessmodel zonder de zekerheid van een succesvol nieuw leidt eerst tot ontkenning en daarna een tegenreactie. Bij zowel de muziekindustrie als de boekenbranche gebeurt min of meer hetzelfde: overtreders worden aangepakt (procederen, persoonlijk of via instanties als BREIN), producten beveiligd (DRM) of zelfs van spyware voorzien. Vanuit de industrie bezien begrijpelijk, maar wie van een afstand kijkt, ziet een complete industrie jagen op zijn eigen, vaak beste klanten in plaats van dienstverlening en producten aan te passen aan nieuwe technische mogelijkheden en daardoor veranderde klantwensen en consumptiepatronen. Gevolg: klanten ‘wennen’ aan werkende illegale varianten, raken geïrriteerd, hebben te weinig alternatieven en zijn steeds minder bereid (of hebben de kans niet) om te betalen voor muziek of boeken.
• Ook blijken grote industrieën traag, moeilijk of niet in staat collectief op de veranderde omstandigheden te reageren. Napster, Kazaa en anderen laten rond 1997 zien wat er technisch mogelijk is (weliswaar illegaal). De consument laat zien behoefte te hebben aan het gemak en volledigheid van het aanbod, maar moet bijna 10 jaar wachten alvorens een vergelijkbaar legaal alternatief op de markt verschijnt (in 2006, Spotify). Daarbij treedt een klassiek kip-ei-verhaal op: moeten illegale mogelijkheden eerste gedwarsboomd en gestraft worden alvorens legale tot ontwikkeling kunnen komen (min of meer het standpunt van Tim Kuik en BREIN en dus van de industrie die ze financiert) of moeten legale oplossingen worden ontwikkeld op dusdanige wijze dat ze een serieus alternatief vormen voor illegale varianten?
• Digitalisering maakt het productieproces en daarmee het product goedkoper. Een album opnemen kostte decennialang tonnen, bedragen waarvoor een voorschot van en contract met een platenmaatschappij noodzakelijk waren. Opnamen van voldoende tot uitstekende kwaliteit zijn inmiddels, onder bepaalde voorwaarden, voor een fractie van die kosten te maken. Uiteraard blijven talent, songs, ideeën en ervaring met die nieuwe techniek een voorwaarde, maar opnamen en productie van muziek zijn bereikbaar voor een veel groter aantal muzikanten. Ook schrijvers kunnen eigen werk publiceren, digitaal uitgeven en op eigen kracht een publiek bereiken. Bloggen is gratis en glasvezel ligt overal. Al moet daar natuurlijk bij gezegd dat een publiek bereiken voor niemand een automatisme is en dat schrijven iets anders is dan verkopen. Voor een brede doorbraak bij een groot publiek zijn media en andere partners vaak nog noodzakelijk. Maar ook niet altijd, zie bijv. Amanda Hocking en John Locke.
• Een andere overeenkomst is de relatief grote rol van tussenpartijen die onder druk van de digitalisering snel afneemt. Door internet en m.n. social media weten maker (schrijver, muzikant) en gebruiker (lezer, luisteraar, fan) elkaar gemakkelijker te vinden. Platenmaatschappijen en uitgeverijen vervullen grofweg 4 rollen:

1. Scouting en ontwikkeling van talent (artist & repertoire (a&r) in de muziekindustrie; selectie, acquisitie en redactie in de boekenbranche; research & development (r&d) in andere bedrijfstakken)
2. Financiering van opnamen of voorschotten om opnamen of productietijd van een boek te bekostigen
3. Distributie
4. Marketing & promotie

Als de digitalisering doorzet, en dat gebeurt, vervangt glasvezel heen en weer rijdende vrachtwagens en daarmee de rol van platenmaatschappij en uitgever als distributeur. En dankzij online media heeft een auteur of muzikant de mogelijkheid 1-op-1 contact te zoeken en krijgen met lezer resp. luisteraar, waarna (bij een goed, opvallend product voor de doelgroep!) veel marketing en promotie in eerste instantie via social media verloopt. De rol van de industrie, platenmaatschappij en uitgever, zal nog meer verschuiven richting scouting en ontwikkeling van talent, tegen een veel scherper tarief dan voorheen. Op het gebied van financiering, distributie, marketing en promotie zal die rol niet verdwijnen, maar wel afnemen: de maker kan meer en meer zelf en betaalt alleen voor afgenomen diensten. Uitgeverij en platenmaatschappij zijn niet uitgespeeld, maar komen soms later pas in beeld en bepalen veel minder dan voorheen de route van maker naar ‘genieter’.

Zijn we iets vergeten? Zie je nog meer overeenkomsten tussen de digitalisering in de muziekindustrie en boekenwereld? Laat ze achter in de reacties. Morgen de verschillen tussen beide branches en daarna over de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek.

Tweet

De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (2)

Wat vooraf ging: hoe de digitalisering in de muziekindustrie verliep. Vandaag: de boekenwereld, overmorgen de overeenkomsten, donderdag de verschillen en tot slot over de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek.

Boeken: van papier tot e-book
Van de boekenwereld wordt vaak gezegd dat het een eeuwenoude industrie is. En dat klopt ook. Waar het precies startte is onduidelijk, maar de eerste tekenen wijzen naar een Chinees die in de 11e eeuw Chinese karakters gedrukt zou hebben. Tussen de 17e en de 19e eeuw echter, ontwikkelde de boekdrukkunst zich tot wat we nu nog steeds kennen.De digitalisering van het boek zelf gaat terug naar 1971, het jaar waarin Michael S. Hart Project Gutenberg lanceerde en daarmee het e-book introduceerde. Dat maakt het e-book inmiddels al 40 jaar oud. Het duurde echter tot 2007 voordat het e-book op grote schaal zou doorbreken. Sony introduceerde zijn Sony Reader met eInk-technologie, wat zorgde voor een stroomversnelling. Aan het einde van datzelfde jaar kwam de Amerikaanse webwinkel Amazon met zijn eigen e-reader, de Kindle. Vanaf dat moment werd digitaal lezen in de VS langzaamaan gemeengoed en werd de echt grote doorbraak van digitaal lezen gecreëerd. In Nederland duurde de introductie van digitaal lezen tot de zomer van 2009, toen Bol.com startte met de verkoop van e-books in combinatie met, wederom, de Sony Reader.

Boeken: groei van het digitale formaat

Tweet

De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (1)

Zo is het gekomen:Regelmatig worden de ontwikkelingen in de boekenwereld vergeleken met die in de muziekindustrie. Vooruitgeschoven posten waarschuwen keer op keer dat uitgevers nu, niet dezelfde fouten moeten maken als platenbazen toen, onderbouwen dit met cijfers, onderzoeken en hun eigen ervaringen. Helaas vinden die vergelijkingen en waarschuwingen niet altijd gehoor bij vakgenoten. Dat vraagt om actie. Daarom een gezamenlijke serie blogposts van Niels Aalberts, Timo Boezeman, Erwin Blom, Erik Rigters en Jelte Nieuwenhuis, allen werkzaam (geweest) in de muziekindustrie, boekenwereld of beide. Het doel: een ultiem overzicht van de digitalisering die plaatsvindt in beide werelden. Niet om anderen te overtuigen; dat zal ieder voor zich moeten uitmaken. Niet om met dé oplossing te komen; er is simpelweg niet één oplossing. Niet om uit te leggen wat de muziekindustrie in het verleden fout heeft gedaan (en de boekenwereld misschien in de toekomst), daar hebben Ori Brafman en Rod A. Beckstrom met De Zeester en de Spin en Steve Knopper met Appetite for Self-Destruction uitstekende boeken over geschreven. Nee, onze bedoeling is de 2 werelden eens echt ‘over elkaar te leggen’ om zo de overeenkomsten en verschillen aan te tonen. Daar doet ieder zijn voordeel mee.

Van fysiek naar digitaal
Om beide werelden te goed kunnen vergelijken, is het van belang te weten waar ze vandaan komen en wat er tot nu toe is gebeurd. Vandaag de digitalisering van muziekindustrie, morgen de boekenwereld, woensdag de overeenkomsten, donderdag de verschillen en tot slot de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek. HIER klik je de complete serie aan.

Tweet