180˚ anders (slot)

Na het voorgaande is de cruciale vraag: leg je je songs (en met een 360˚-deal nog meer) in handen van een partner met als enige zekerheid dat alles vastligt voor de duur van het contract? Of blijf je relatief onafhankelijk van wisselingen, kunst- en vliegwerk bij contractpartners? En pas je je flexibel aan wisselende marktomstandigheden en wensen van je fans aan? Ik zet mijn geld op kortlopende contracten, freelancers, Last.fm, iTunes, een legale versie van Oink (zie deze lange, wat gedateerde maar boeiende hartekreet van een muziekfan, Bandcamp*, de visie van Gerd Leonhard en andere leaders of the new school. [update: Gerd Leonhard biedt ook zijn laatste boek Web 2.0 aan. Wel even 228 A4'tjes in je printer leggen.]

Nu hoor ik je zeggen: "Leuk dat Bandcamp mijn digitale zaakjes regelt, maar dan liggen alle andere zaken die ik met een traditioneel of 360˚-contract regel nog open: financiering, A&R-begeleiding, verkoop & distributie, marketing & promotie." Daar zijn ze weer. Daarom een aanvulling op eerdere tips:

• Financiering
  

Dit blijft een lastig te nemen hobbel en dus nog steeds reden om een contract te tekenen. Want waar haal je voldoende budget vandaan om je muziek op te nemen? Onmogelijk is het niet: met een paar duizend euro neem je een album op in een zeer fatsoenlijke Nederlandse studio, inclusief producer. Dat bedrag valt bij elkaar te sparen door 4-5 ambitieuze bandleden en een behulpzame vader. Voicst deed het met z'n 3-en, uitsluitend eigen geld, 2 albums en een gerennomeerde producer in New York. Of begin met je 4 beste tracks. Niemand is nu geïnteresseerd in een compleet album met nieuw werk, het scheelt tijd (dus geld) en van het opnameproces leer je veel dat ten goede komt aan vervolgopnamen. Handige jongens schaffen Pro-Tools aan en leren zichzelf opnemen en produceren. Scheelt op lange termijn veel geld, je voegt een creatieve dimensie toe aan je muziek en houdt nóg meer in eigen hand. Of loop een opleiding voor technici binnen (de HKU in Hilversum heeft bijvoorbeeld verschillende relevante studierichtingen) en vraag een getalenteerde student om jullie productie als afstudeerproject te gebruiken. "Ja, maar wij willen klinken als [vul hier de laatste topproductie in]". Bedenk dan dat weinig Engelse of Amerikaanse bands hun debuut opnamen met Rick Rubin, Jon Brion, Mitchell Froom, Pharell, James Ford of Tony Hoffer. Nirvana's debuut werd ook niet geproduceerd door Butch Vig. De opvolger wel, Gish en Siamese Dream ook, maar Butch was toen nog niet BUTCH. En Kanye West niet KANYE toen Jay-Z hem vroeg.

Zoek naar jong talent dat iets te bewijzen heeft. Dat scheelt veel geld. Of overtuig een goede Nederlandse producer (Martijn Groeneveld, Rob van Donselaar, The Party Squad, JB Meijers, Oscar Holleman, Frans Hendriks, Gordon Groothedde, Holger Schwedt, Guido Aalbers) om het voor wat minder cash en een groter percentage van de opbrengsten te doen. Partners moet je net als fans overtuigen!

• A&R-begeleiding
  

Krijg je hier.

• Verkoop & distributie
  

Op dat vlak biedt Bandcamp je bijna alles, maar uitsluitend digitaal. iTunes erbij en online ben je zo goed als klaar ('Partner with iTunes' onderaan deze pagina verschaft je nuttige informatie. Of regel het direct via FUGA, NORMA of andere partijen). Kosten: nihil. CD's pers je zelf, fysieke distributie kun je in eerste instantie ook zelf. Free Record Shop, Music Store, De Bijenkorf en V&D verkopen nog nauwelijks CD's en al helemaal niet jouw debuut. Media Markt heeft alleen de Album Top 20 in huis. Met een intensieve belronde naar Plato, Concerto, Sounds, Kroese en andere speciaalzaken (misschien zelfs Van Leest) lig je in de juiste winkels. Silence Is Sexy heeft Velvet al gevonden, kijk maar. En Bandcamp ook:

Haal hier een adreslijst van de belangrijkste Nederlandse popspeciaalzaken. Zelf even telefoonnummers erbij zoeken, de rest heb ik gedaan. Absoluut niet vergeten: Bol.com. Dat is inmiddels de grootste en belangrijkste muziek- en entertainment-retailer van Nederland. Ik zeg niet dat het lukt, maar nee heb je, ja kun je krijgen. Zorg dat een winkelier niets anders hoeft te doen dan je CD's in de winkel leggen. Jij regelt alles. Bel ze niet rond de feestdagen (te druk!) maar begin januari of middenin de zomer; dan is er niemand in de winkel. Stel je professioneel op, verdiep je in de doelgroep (loop 'ns een winkel binnen, al dan niet met een stapel CD's die je achterlaat), verzamel verkoopargumenten (pers, promotie, optredens, airplay, toffe acties, aantal fans op je Hyves) en bied de winkelier een scherpe prijs. Desnoods de allerscherpste: gratis. Zolang je er maar staat! Bedenk dat beschikbaarheid van jouw muziek, on- en off-line, in deze fase het belangrijkste is. En doe er alles aan om te zorgen dat je CD's daadwerkelijk verkocht worden. Winkeliers moet je net als fans overtuigen! Bij bescheiden maar gebleken verkoopsucces stap je met de resultaten naar een serieuze distributiepartner.

• Marketing & promotie
  

Heb je de laatste jaren nog advertenties gezien of commercials gehoord voor beginnende Nederlandse artiesten? Zelfs muziekmaatschappijen met een beetje geld adverteren niet meer. Online start en gebeurt het, het is goedkoper, geloofwaardiger (omdat het veelal niet oogt als marketing), je kunt specifieke doelgroepen opzoeken, muziek laten horen, zien en direct aanbieden. Ook promotie doe je in eerste instantie zelf, later huur je hulp in. Wat dat betreft heb ik weinig toe te voegen aan deze tips. Oja, toch: Bandcamp.

Pfoeh, een boel huiswerk. Succes!

* = voor de duidelijkheid: ik word niet gefinancierd door Bandcamp. Op de plaats van Bandcamp kun je gerust de naam van een andere online-service invullen, bijv. Soundcloud of ReverbNation. En over een jaar waarschijnlijk 5 nieuwe namen.

Tweet

180˚ anders (3)

Zoals gezegd zijn er meer essentiële verschillen tussen een traditioneel contract, 360˚-deal en de service van Bandcamp. Ik noem een aantal:

• Doorzichtigheid kosten & baten
  

Een muziekmaatschappij brengt (een deel van) allerlei kosten ten laste van jouw rekening of, in het geval van een 360˚-deal, jullie gezamenlijke onderneming. Dat is inclusief overheadkosten voor een kantinejuffrouw, lease-auto's, salarissen en huur van kantoren in landen waar je CD nooit uitkomt. Grote investeringen die expliciet worden benoemd in je contract (zoals clipkosten of (echt waar!) halvering van je royalties als bijdrage in de kosten van een TV-campagne) zijn vrij helder en controleerbaar. Maar soms is heel ondoorzichtig welke kosten precies ten laste van jouw carrière worden gebracht. Berucht zijn 'verpakkingskosten' in de kleine lettertjes. Jarenlang hielden maatschappijen onder die noemer 10-25% van de verkoop van je muziek in. Da's veel geld, zelfs voor 4 LP's in een uitklaphoes. Maar de verpakking van een MP3 moet ik nog tegen komen! Bandcamp heeft geen verborgen kosten. Eén betaalde download is glashelder: jij bepaalt de prijs, Bandcamp krijgt 15%, jij 85%, alle andere diensten zijn gratis.

• (On-)zekerheid
  

Wie zegt dat de mensen die vandaag enthousiast over je zijn morgen nog bij dezelfde platenmaatschappij werken? Zeker in deze onzekere tijden wisselen mensen sneller van baan dan van sokken. Maar je muziek, rechten, merchandise en/of gages liggen vast voor de duur van het getekende contract. Niets is frustrerender en dodelijker voor je carrière dan the new guy moeten uitleggen waarom zijn voorganger jou een contract aanbood. Succes in de muziekindustrie hangt samen met de kwaliteit van je muziek, maar ook met vertrouwen, inzet, doorzettingsvermogen, snelheid van handelen en overtuigingskracht van enthousiaste supporters. Niet met de dikte van je contract. Daarin staat dat SONY BMG de komende 15 jaar de wereldwijde rechten op je opnamen heeft, terwijl de Engelse directeur je band volkomen ruk vindt. Vraag aan Dinand hoe dat is en wat je moet doen om je plaat dan tóch uit te krijgen in Engeland. Met dit als resultaat. Vastleggen kan enorm frustrerend en zelfs dodelijk zijn. Met 1 klik ben je van Bandcamp af als je ontevreden bent.

• Keuzevrijheid & flexibiliteit
  

Zoals uit verschillende voorbeelden op dit blog blijkt hangt succes tegenwoordig samen met de keuzes die je fans en muziekliefhebbers biedt. Streamen of downloaden, gratis of betaald, al je songs of alleen de hits, met of zonder artwork, in hoge of lage kwaliteit, als eerste of later pas. Daarbij hangt veel af van wie of wat je bent (Radiohead of Silence is Sexy), wat je fans willen (alleen de muziek of ook het T-shirt), de prijs (die jij bepaalt of Warner Music) en hoe snel je iets hebt. Bandcamp sluit daarbij aan: jij bepaalt wat wie wanneer betaalt, hoeveel en welke kwaliteit van je muziek daar tegenover staat. Dat is anno 2008 de sleutel tot succes: keuzevrijheid. Platenmaatschappijen kunnen of willen die product- en prijsdifferentiatie (nog) niet ver genoeg doorvoeren. Hier gaf ik al een voorbeeld hoe de aanjager van het initiële succes van een band vakkundig de nek wordt omgedraaid. Programmeur Ben Kamsma van London Calling ziet het ook: vandaag 2 Eurocent vangen is belangrijker dan succes op lange termijn, zelfs als dat ten koste gaat van de basis: je eerste en grootste fans.

• Garanties op succes
  

Bestaan niet, ook niet bij Bandcamp. Maar de afgelopen 5-6 jaar slagen maatschappijen er steeds minder in om nieuwe artiesten door te laten breken of bestaand succes uit te bouwen. Paar uitzonderingen: Artist & Company en hun Volendam-kliek, 8Ball met Alain Clark, Universal en Room 11 (andere voorbeelden zie ik graag in de reacties tegemoet).

Op dit essentiële punt werkt de razendsnel veranderende markt op z'n zachtst gezegd niet in het voordeel van oude rotten. Anders gezegd: waarom denk je dat bedrijven die bestaande contracten moeten uitzweten en de afgelopen jaren anderen er met de buit vandoor zagen gaan de komende jaren wél in staat blijken om weer tot grote hoogten te stijgen? Wil je gedurende die jaren in steen houwen wat er wel en vooral niet met je muziek mag? Of kijk je het even aan, houd je zoveel mogelijk in eigen hand, profiteert van gratis online services en huurt waar nodig mankracht in? Daar kun je morgen weer vanaf. 

• Cruciale statistieken
  

In het internet-tijdperk is weinig belangrijker dan weten wie je fans zijn, waar ze zitten, hoe je ze kunt bereiken, wat ze van je muziek vinden, hoe je ze fan maakt én houdt. Internet biedt uitstekende mogelijkheden om die vragen te beantwoorden en de ontwikkelingen per uur te volgen. Dergelijke gegevens zijn zilver waard, goud als de uitkomsten worden opgevolgd en heb ik zelden zo gedetailleerd gezien als bij Bandcamp (zie 2e helft filmpje). Er is geen maatschappij ter wereld die dagelijks ieder blog of iedere site die aandacht besteedt aan jouw muziek volgt, mailt, aanmoedigt en van informatie voorziet. Dáár slaat de vonk over en moet je het vuur continu aanwakkeren. Dat kun je zelf beter dan wie dan ook. Of bel je liever dagelijks naar je product manager om te vragen hoe het gaat?

Morgenmiddag het laatste deel in deze serie.

Tweet

180˚ anders (2)

In aansluiting op mijn post van eergisteren wil ik dieper ingaan op Bandcamp (ik kan het niet vaak genoeg zeggen: kijk dat filmpje!). Deze service is in principe gratis, Bandcamp rekent alleen 15% commissie als je je muziek via hun applicatie verkoopt. Erwin en Marco noemen dat 'redelijk' voor zo'n goede dienst. Ik wil verder gaan: Bandcamp draait de industrie-standaard om en veroorzaakt een kleine revolutie. Rekent U mee?

Zoals ik eerder heb uitgelegd regel je met een artiestencontract feitelijk 4 dingen in 1 klap:

1. Financiering
   
2. A&R-begeleiding
   
3. Verkoop & distributie
   
4. Marketing & promotie
   

Hier en hier heb ik daar ook iets over gezegd. Omdat je platenmaatschappij de opnamekosten betaalt, worden ze eigenaar van de opnamen (mastereigenaar). In oude contracten eeuwigdurend (arme Anneke Grönloh), tegenwoordig soms wat korter.

Over de netto-verkoop van die opnamen ontvang je royalties. Beginnende Nederlandse artiesten startten met zo'n 8 à 10%, oplopend naar 12 tot 15% wanneer de verkopen toenemen. Succesvolle Nederlandse artiesten als Anouk en Bløf schommelen tussen 18-30%, U2 zit daar nog boven. Bij het 360˚-model dat muziekmaatschappijen heden ten dage nastreven vallen naast je opnamen ook (delen van) je gages, merchandising en vrijwel zonder uitzondering je publishing binnen het contract.

Van je platenmaatschappij krijg je (in een gunstig geval) dus 15% over de gerealiseerde netto verkopen van je opnamen. Andere essentiële zaken rond je muziek leg je geheel of gedeeltelijk vast, voor een aantal jaar of meerdere albums. Bandcamp geeft je 85% van je digitale inkomsten (de prijs bepaal je zelf!) en maakt geen aanspraak op andere zaken. Sterker nog: buiten die 15% commissie op digitale verkopen bieden ze alle tools om je muziek digitaal aan te bieden, zelf de prijs te bepalen, te promoten, streamen, betaald of onbetaald te laten downloaden en alle verkeer te monitoren. Voor nop. 85% vs. 15% en geen restricties. Bel dit nummer en vraag eens of Universal geïnteresseerd is in zo'n deal...

Maar er zijn meer essentiële verschillen. Tot vanmiddag.

Tweet

180˚ anders (1)

In weerwil van wat sommige lezers denken is dit blog geen digitale vendetta richting platenmaatschappijen. Niet voor niets schrijf ik vaak vanuit hun perspectief: het is mijn nest en daar pis ik niet graag in. Tegelijkertijd wil ik een scherp maar reëel beeld schetsen van de situatie en mogelijkheden anno nu. De realiteit is dat de balans dan doorgaans niet in het voordeel van de traditionele muziekindustrie uitvalt...

Deels is dat buiten hun schuld om: de contracten waarop de inkomsten zijn gebaseerd voorzien niet in de ontstane situatie. En de noodzaak voor succesvolle artiesten om nieuwe omzet-, marketing- en promotiemogelijkheden aan die contracten toe te voegen ontbreekt. Leg maar 'ns aan Paul McCartney uit dat je iTunes graag van The Beatles voorziet en in zijn contract 'MP3' achter 'LP, CD and DVD' zet en 'free downloads' toevoegt. Lastige wedstrijd. Terwijl de realiteit is dat EMI aan de basis stond van The Beatles' succes. Het A-merk dat The Beatles zijn is, op basis van de creativiteit van Lennon/McCartney, zakelijk en commercieel gevormd door EMI. Dat wordt nog wel eens vergeten, maar ook Sir Paul woont daar nog steeds heel mooi van. Zo zijn er meer voorbeelden, maar op dit moment rest EMI weinig anders dan het uitzweten van een contract uit 1963.

De andere kant van het verhaal is dat muziekmaatschappijen te lang bleven stilstaan bij dit feit, toekeken en nog steeds weinig flexibel zijn. Ze hebben teveel tijd en aandacht gestoken in bestrijding van onuitroeibare uitwassen (lees: illegaal downloaden) en te weinig in structurele oplossingen voor alle partijen; muziekliefhebbers, fans en artiesten voorop. Ook lijken ze onvoldoende toegerust om mee te waaien op de nieuwe wind, maar willen in nieuwe contracten wél een voorschot op alle te verwachten en nog te genereren inkomsten. Zonder aantoonbaar resultaat op de terreinen die ze vastleggen (publishing, merchandising, optredens). Je tekent nog steeds zonder gegarandeerde tegenprestaties, terwijl de internet-norm min of meer is dat je (vrijwillig) betaalt voor bewezen diensten en toegevoegde waarde. Zo slaan ze de plank mis als het gaat om de essentie van de nieuwe verhoudingen en mogelijkheden van de muziekindustrie op internet.

Deze tijd vraagt om een radicale, 180˚ koerswijziging, zoals te zien in het filmpje van gisteren. Daarover morgen meer.

Tweet