1 januari 2009

The Long Tail: gelul?

Gelukkig nieuwjaar!

Op het randje van 2008 werd nog even een ballon doorgeprikt. Of niet? Ik las het nieuws op Webwereld, maar het was al eerder bekend. NRC pikte het op: pagina 9 in de avondeditie en eergisteren zelfs op de voorpagina van Next.

Daar ga je met je mooie verhaal...

Twee kanttekeningen bij dit onderzoek en NRC's berichtgeving. Allereerst vind ik de bron niet geheel onverdacht. Opdrachtgever van het onderzoek is MCPS-PRS. Voor zo'n grote auteursrechtenorganisatie is het doorbetalen van een overzichtelijk aantal partijen over een beperkt aantal grote hits uit kosten-technisch oogpunt interessanter dan een oneindig aantal individuen en kleinere partijen over hun bescheiden succesjes uitkeren (i.e. The Long Tail). Of zie ik spoken? Erger vind ik de gemakzucht van NRC's kunstredactie: 1 telefoontje naar Michel Schaeffer of Joost Neelemans en je hoort de andere kant van het verhaal. Dáár ben ik nieuwsgierig naar: hebben Bol.com en iTunes, dé Long Tail-winkels bij uitstek, dezelfde ervaringen? Wordt daar nog steeds 80% van de omzet door 20% van de titels gerealiseerd? Is The Long Tail kolder?


Hoog tijd om een andere ervaringsdeskundige aan het woord te laten. Norbert Plantinga is Managing Director van Universal Music Nederland en zag de uitkomsten van het onderzoek op Telecom TV. Dat zette hem aan het denken: "Bij EMI en nu bij Universal besteed ik veel aandacht aan het online zetten van ons archief (iTunes, YouTube, etc.). Ik constateer ook dat de 80/20-regel voorlopig nog steeds geldt. Het is zelfs zo dat het voor de meeste audio en video duurder is om iemand aan het werk te zetten om dit te uploaden dan om het niet te doen. Het is dan ook meer ons idee dat alle culturele uitingen beschikbaar moeten zijn in de best mogelijke kwaliteit dan een economische overweging."

Dan zegt Norbert iets heel interessants (kunstredactie, letten jullie op?): "Maar misschien is het gewoon te vroeg om conclusies te trekken. Alles is evolutie in plaats van revolutie. Deze theorie is nog maar een paar jaar oud [oktober 2004 om precies te zijn] en tot nu duren dit soort voorspellingen zo'n tien jaar om uit te komen." Reken mee: over 10-15 jaar verdient de 16-jarige van nu zijn eerste fatsoenlijke salaris en geeft dat ook online uit. En omdat hij/zij zijn hele leven al op internet zit, valt dan pas echt goed te zien of het Long Tail-effect werkelijkheid of een illusie is.

Tot die tijd ziet Norbert dat de oude economie ook op internet nog steeds prima werkt: "Wat mij opvalt is dat meeste mensen (80%? ;-) nog steeds kiezen voor wat andere mensen ook leuk vinden. Dat heeft waarschijnlijk een sociale reden: het kunnen bespreken met vrienden, collega's of gelijkgestemden. Mensen die wat minder met muziek bezig zijn dan wij hebben een autoriteit nodig die ze vertrouwen en die tips geeft: Paul de Leeuw die enthousiast is over Adele in Mooi! Weer De Leeuw, Matthijs van Nieuwkerk die enthousiast is over Stevie Ann in De Wereld Draait Door, Giel Beelen die enthousiast is over Milow op 3FM of de Droomlijst van Van Leest. Als ik een boek voor mijn moeder moet kopen kijk ik ook bij de AKO of Bol.com naar de Top 10 en kies daar wat uit." Herkenbaar. Maar andersom gebeurt ook: doordat mensen met elkaar praten over hun favoriete TV-programma's, internet-sites, boeken en muziek enthousiasmeren ze anderen en stimuleren zo de verkoop. Oorzaak en gevolg lopen door elkaar. Internet biedt als geen ander medium de mogelijkheid je ervaring en mening te delen of te reageren. Mijn frustratie over hun gemakzucht deel ik bijvoorbeeld met NRC's kunstredactie door 1 keer rechtsonder klikken:

En lezers van bovengenoemd stuk op Webwereld doen hetzelfde: "Staat in het onderzoek ook vermeld dat die 20% 99,99% van het gigantische marketingbudget heeft mogen ontvangen? En dat er in de media e.d. maar "beperkte" ruimte is om bekendheid te genereren (en dus verkopen)? Een "etalage" die door grofweg dezelfde mensen wordt beheerd als de groep die de "20%" uitzuigt." Norbert herkent zich niet in die reactie: "Feit is wel dat je als artiest/muzikant niet zomaar een liedje online kunt zetten en dat dan vanzelf verkoopt. Het moet erg goed zijn en je moet er wel wat voor (laten) doen."

Dank voor je reactie, Norbert. En Michel of Joost: schroom vooral niet om jullie kant van het verhaal te vertellen!

[UPDATE: check de reacties met een paar hele zinnige opmerkingen van Ard en interessante link van Sanne. A.s. maandag wordt deze post vervolgd.]
[UPDATE II: Het einde van de Long Tail]

11 opmerkingen:

Ard Boer zei

Om nu Chris Anderson zijn theorie maar gelijk onbruikbaar te verklaren lijkt mij veel te voorbarig(understatement!). Inderdaad is het onderzoek nou niet bepaald onafhankelijk zal ik maar zeggen. Daarnaast heeft het onderzoek plaatsgevonden onder een beperkte populatie, degenen die aangesloten zijn bij deze auteursrechtenorganisatie. Juist artiesten die niet getekend zijn en niet ingeschreven zijn bij een auteursrechtenorganisatie zijn met de huidige stand van de techniek in staat muziek te verkopen wat hen daarvoor niet zou lukken.

De transactiekosten voor het verkrijgen van exclusieve muziek ergens aan het eind van de staart zijn door zoekmachines en aanbevelingstechnieken(Amazon.com / Last.fm) onmiskenbaar sterk gedaald.
Anderson zegt ook niet dat de staart verdwijnt maar alleen dat de staart dikker wordt.
Ik zou wel eens willen weten hoe de cijfers uit het genoemde onderzoek er 10 jaar geleden uitzagen maar die worden niet genoemd volgens mij..

oomph: Sanne Roemen zei

Volgens Chris Anderson wil de onderzoekers ook niet vrijgeven onder welke muziek 'verkopers' het onderzoek is uitgevoerd.
Voor mij was het toen meteen duidelijk hoeveel waarde we eraan moeten hechten.
http://www.longtail.com/the_long_tail/2008/12/annual-cutting.html?cid=143800628#comment-143800628

Eduard Blacquière zei

Goed onderbouwd en terecht tegengeluid op een onzorgvuldig onderzoek!

erwin blom zei

Wat mij betreft staat de long tail voor het gegeven dat mensen in veel meer geinteresseerd blijken te zijn als ze meer keuze krijgen dan in schaarsteland. Of dat mensen mooi materiaal pas veel later kunnen ontdekken dankzij de grote archieven. De laatste keer dat ik de 3VOOR12 cijfers in mijn VPRO tijd bekeek, stond de Top 10 van meest bekeken en beluisterde fragmenten voor 6% van het totaal (hoezo blockbusters), de Top 1000 was 60% van het aantal keren audio en video en daaronder nog eens een ultralange staart stond voor 40%. Oftewel: dat is voor mij het levende bewijs van de long tail. Net als dit blog. En al die andere blogs die allemaal een beetje afsnoepen van de grote gevestigde namen.

Martijn zei

Tjonge, de Long Tail nutteloos?
De theorie stamt af van het Paretoprincipe (begin vorige eeuw), die op zijn beurt weer afstamt van de Zipfdistributie (nog ouder!). Hoewel het slechts een wetmatigheid is, de afwijking bepaalt de regel, is de Long Tail een uitstekend instrument. Het levert een prioriteitstelling wat belangrijk is voor verdeling van aandacht. En aandacht kost ook in de muziekbiz veel geld. Dat feit kan de Long Tail nooit veranderen, het is slechts een instrument voor doorlichting, de verbetering moet echter komen uit de effectiviteit van je eigen marketing.
Blindstaren op de Long Tail levert niets op. Een verdieping is wel te halen uit de boeken van Nassim Nicholas Taleb (Fooled By Randomness en The Black Swan - door Chris Anderson omschreven als een meesterwerk) www.fooledbyrandomness.com

Trouwens, leuke blog Niels;-)

EHPO zei

Dank voor de nuttige tips en het compliment, Martijn. Meld je gerust aan voor EHPO Headlines: iedere vrijdag alle links naar nieuwe berichten in 1 overzichtelijke mail.

EHPO zei

Helaas, die HTML pikt Blogger niet. Dan maar zo:

Aan- en afmelden voor EHPO Headlines (iedere vrijdag alle links naar nieuwe berichten in 1 overzichtelijke mail): niels@ehpo.net. Bookmark feed://eerstehulpbijplaatopnamen.blogspot.com/feeds/posts/default en je wordt automatisch gewaarschuwd bij nieuwe berichten. Of klik op het blauwe RSS-logo rechtsboven in je browser en bookmark die URL.

Marcel zei

Uit mijn verleden bij PIAS waar ik verantwoordelijk was voor digitale distributie kan ik ook voor independents beamen dat de long tail niet echt op ging. Met een catalogus van zo'n 30.000 tracks was het maar een klein deel van de catalogus die de omzet maakte. En alleen iTunes had nog een beetje breedte verkopen. De andere online shops verkochten met name alleen het hitrepertoire.
In mijn huidige jog kom ik wel vaker publicaties van Will Page tegen, en ik ga er vanuit dat ze bij MCPS en grondig onderzoek hebben gedaan.

Matthijs zei

Een mogelijke verklaring voor de uitkomst van het onderzoek van MCPS uit 2008 is dat er na het onderzoek van Anderson in 2004 een verschuiving heeft plaatsgevonden in het consumentengedrag van online muziekliefhebbers. Kan het zo zijn dat de afgelopen jaren de liefhebber van hitrepertoire trouw is gebleven aan de downloadwinkels? En dat de liefhebbers van niche repertoire zijn uitgeweken naar andere platforms die bijvoorbeeld in een streaming technologie ad funded niche repertoire aanbieden? In dat geval zou een soortgelijk onderzoek bij ad funded / streaming platforms (You Tube) wel tot een long tail kunnen leiden. De cijfers van de downloadwinkels zouden dan inderdaad overeenkomsten vertonen met de cijfers van fysieke sales.

Bas van de Haterd zei

Niets af te doen aan het blog en de reacties, helemaal top. Maar we vergeten nog één ding: er is geen bron bekend. Want hoewel deze mensen werken voor de buma/stemra van Engeland, hebben ze niet gezegd dat deze gegevens daar vandaan komen. We weten (tenminste, voor zover ik de laatste reacties van Chris Andersom lees) niet eens of het gaat om muziek nummers of dat ook b.v. ringtones erbij zitten. We hebben daadwerkelijk geen idee waar het om gaat. NRC heeft neergezet dat het om gegevens van de MCPS gaat, maar dat is helemaal niet zeker.

EHPO zei

Precies. In The Times reageert Anderson ook dat hij niet uitsluit dat de data van MCPS en onderzoeker Will Page kloppen en een conclusie kan zijn dat The Long Tail in bepaalde markten of bepaalde momenten niet werkt. Tegelijkertijd zegt hij (terecht, wat mij betreft) dat verdere (algemene) conclusies alleen getrokken kunnen en mogen worden als duidelijk is wat Page's bronnen en de onderzoeksgroep zijn geweest. Voor zover ik kan nagaan hebben MCPS/Page daar nog niet op gereageerd. Anderson gaat graag het debat met ze aan en ik ben daar heel benieuwd naar. Eind deze week een reactie op dit blog van een absolute ervaringsdeskundige.