17 januari 2011

Trijntjes CD bij het AD - een rekensom

De talk of the town in de Nederlandse muziekindustrie was deze week, naast de winnaar van de Popprijs, zonder twijfel de deal van het Algemeen Dagblad met Trijntje Oosterhuis. De krant verhoogde afgelopen zaterdag zijn oplage met 200.000 kranten en gaf in totaal 750.000 exemplaren weg van Trijntjes nieuwe album Sundays in New York. Meer konden de persen niet aan. Dit tot woede van Hans Breukhoven, directeur van winkelketen Free Record Shop: 'Trijntje hoeft bij mij niet meer aan te komen met nieuw werk.' Hij vindt het 'een grote fout van Trijntjes platenmaatschappij en haar management.' Dat dachten zij ook toen jij je winkelvloer vulde met koelkasten vol Pepsi, Hans. Nou niet zeuren!De reden dat iedereen het erover heeft, is natuurlijk omdat we allemaal willen weten hoe de deal precies in elkaar steekt. En vooral wat iedere partij eraan overhoudt. Vulden Trijntje en haar management op 1 zaterdag hun zakken, wint haar platenmaatschappij EMI of doet het AD zijn voordeel bij deze samenwerking? Reden om wat onderzoek te doen en een aantal bronnen te raadplegen hoe en waarom deze deal tot stand kwam en hoe de financiële details eruit zien. Dat laatste is speculatief, maar ik meen dat mijn bronnen en inschattingsvermogen resulteren in een educated guess.

Waarom deze deal?
CRM (customer relationship management) is een belangrijke beweegreden voor het AD: lezers en abonnees verblijden met een cd om de binding met de krant te vergroten en lezerstrouw te belonen. Dat is gelukt. Verder is het goed om te weten dat er een enorm verschil bestaat tussen Nederland en andere landen als het gaat om aantallen abonnementen en de losse verkoop van kranten en tijdschriften. Hoe zuidelijker, hoe hoger de losse verkoop en hoe lager het aantal abonnementen. Dat begint al in België en wordt erger dichterbij de Middellandse Zee. Iedereen die wel eens in Frankrijk, Spanje of Italië is geweest, kent de stalletjes met kranten en tijdschriften, volgepakt met aanstekers, kinderspeeltjes en cd's. Nederlandse kranten en tijdschriften hebben door het relatief grote aantal abonnementen minder ervaring met dit soort premiums. Naast CRM is ervaring opdoen met deze actie en ontwikkeling van die markt een belangrijke motivatie van het AD. De Persgroep, eigenaar van het AD, heeft daar budget voor over, in tegenstelling tot concurrent De Telegraaf, die wil dat dergelijke acties gegarandeerd geld opleveren.

Dan EMI. Waarom doen zij mee? Erwin Goegebeur, managing director van EMI Benelux, staat bekend als fan en pleitbezorger van dit soort deals, maar volgens mijn informatie had zijn firma in deze weinig keus. Het AD overlegde rechtstreeks met Trijntjes management (ze spraken ook met o.a. Guus Meeuwis, Nick & Simon en Marco Borsato), waarna EMI op de hoogte werd gebracht van de uitkomsten en weinig anders te doen stond dan de afspraken nakomen. Dat betekent niet dat EMI niet profiteert van deze deal; daar kom ik later op terug.

Voor Trijntje zijn de voordelen van deze deal evident en groot: in 1 klap lag zaterdag haar nieuwe album bij 750.000 mensen op de mat, een oplage die geen enkel album in Nederland de afgelopen jaren haalde. Een groot deel van die mensen zal het album minstens 1 keer opzetten (sommigen ook niet...), een aantal oren dat Trijntje al jaren niet meer bereikte. De actie kreeg een gigantische berg publiciteit, niet vervelend voor haar tour die in het voorjaar start. En met een beetje mazzel heeft de actie ook een positief effect op airplay en helpt zo haar album verder.Dan gaan we rekenen. Allereerst de kosten: ik schat dat de opnamekosten van dit album €175.000 bedragen. Een flink bedrag, maar niet raar voor een album dat is opgenomen met een orkest in Amerika. Voor het persen van 750.000 cd's is EMI ongeveer €0,30 p/stuk kwijt. Dat zijn kosten voor artwork, materiaalkosten en verschuldigde rechten. Dat laatste is normaal gesproken ongeveer €0,16 per cd, maar met een oplage hoger dan 500.001 stuks geeft STEMRA een korting van 50% (zie hier). Dat betekent een besparing van €60.000. EMI heeft dus €175.000 + €225.000 = €400.000 aan kosten, maar geeft geen stuiver uit aan marketing en promotie.

Het AD draait op voor de kosten. Naast die €400.000 valt bij een actie als deze 1 post niet te onderschatten: verzendkosten. Sealen en versturen kost ± €0,10 p/exemplaar, €75.000 dus. Ik vermoed dat Trijntje en haar management een additionele financiële vergoeding ontvangen van het AD, een zg. flat fee. Laten we zeggen €50.000, maar ik zou niet verbaasd zijn als het meer is. Tot slot doet het AD de marketing, promotie en publiciteit voor deze actie en daarmee voor Trijntjes cd en EMI. Veel van die aandacht zal het AD barteren (= met gesloten beurs advertentieruimte 'ruilen' met andere media - zo krijgt de krant als sponsor van de Eredivisie veel TV-zendtijd), maar voor een deel zal betaald moeten worden. Het AD is in totaal €525.000 aan kosten kwijt, plus dat bedrag aan marketing (zie verder).

Trijntje en haar management maken in principe geen kosten voor deze actie, of deze worden vergoed door het AD en/of EMI.

Dan de opbrengsten: EMI krijgt de gemaakte kosten voor opname en cd-productie vergoed door het AD. Daar zit waarschijnlijk nog een paar cent marge per cd op, maar niet veel. Ook via naburige rechten haalt EMI nog wat binnen. Al met al geen bedrag om wakker van te liggen, maar ook geen kosten. De winst zit 'em in de enorme berg publiciteit én additionele verkoop van de cd die EMI na deze actie genereert met overige Trijntje-fans en mensen die het AD niet lezen. Dit gebeurt via de standaard verkoopkanalen (behalve bij Hans Breukhoven). En vergeet ook Trijntjes backcatalogus niet: eerdere albums die bij EMI zitten en dankzij deze actie weer verkopen.

Trijntje ontvangt zoals gezegd een flat fee van het AD. Een deel van de door EMI betaalde rechten vloeit terug naar Trijntje, maar omdat ze niet of nauwelijks als componiste bijdraagt aan haar eigen plaat gaat ook dat niet om heel grote bedragen (zie deze serie). De grote winst zit zonder enige twijfel in de enorme publiciteit rond deze actie, het bereik, mogelijk extra airplay en vooral het effect op de ticketverkoop van haar tour. Daar wordt geld verdiend.

Het AD verkoopt 200.000 extra kranten à €2,40 (= de prijs van het AD op zaterdag) = €480.000 extra omzet, iets minder dan de kosten die de krant maakt. Daar moeten de kosten voor extra papier, personeel en marge voor de kiosk nog bij, maar dat is relatief goedkoop omdat de persen al draaien. Ik schat dat de additionele marketingkosten voor deze actie €200.000 bedragen. Publicitair en op het gebied van ervaring, marktontwikkeling en verbetering van de klantrelatie zit voor het AD de grote winst. [Aanvulling van Dagmar in de reacties: 'Ik neem aan dat de 'advertentiemeppers' van het AD met een oplageverhoging van bijna 50% en een bijna 100% uitverkoopgarantie wel wat extra omzet hebben kunnen draaien. Ik verwacht dan ook dat de netto kosten voor het AD lager uitpakken.']



Conclusie
Het AD betaalt de meeste kosten, maar maakt veel winst op andere vlakken. EMI houdt met deze actie de 0, maar profiteert van de publiciteit, het bereik en met een beetje mazzel vooral in het 'na-traject' met additionele verkopen via reguliere kanalen van dit nieuwe plus oudere albums. Trijntje is de winnares, met een flat fee, een enorme hoeveelheid publiciteit voor haar nieuwe cd, aankomende tour en ticketverkoop. Mijn enige vraag is wat deze actie op langere termijn doet voor haar status en carrière? Wat moet of kan ze doen met haar volgende album(s)? Of is het only downhill from here? Spannend om dat te volgen. Ook 750.000 AD-lezers winnen. Kortom: ik zie geen verliezers, behalve koppige Hans. Die kan beter een voorbeeld nemen aan meer pragmatische collega's.

P.S. Ik meen dat ik er niet ver naast zit met deze rekensom, maar laat me graag corrigeren. Mag anoniem. En Hans B. lijkt last te hebben van voortschrijdend inzicht.

21 opmerkingen:

Maarten zei

Ik vond 't, ondanks het naast een ad grijpen op zaterdag, een interessante deal.

Ik was sowieso benieuwd naar hoe dit in Nederland zou gaan omdat ik ook weet dat Prince dit al (uit m'n hoofd) 2x heeft gedaan in in ieder geval de UK en volgens mij ook in België.

Ik was toch altijd benieuwd naar wat zoiets oplevert.

Thanks!

don_quichote zei

zou de deal: een gratis abonnement (van zeg een half jaar) AD bij de CD van Trijn ook gewerkt hebben?

Niels Aalberts zei

@don_quichote: Wat denk je zelf? ;-)

Dagmar zei

Ha Niels, ik neem aan dat de 'advertentiemeppers' van het AD met een verhoging van de oplage van bijna 50% en door de premium een bijna 100% uitverkoopgarantie wel wat extra omzet hebben kunnen draaien. Ik verwacht dan ook dat de netto kosten voor het AD, als die er al zijn, nog wel wat lager zullen uitpakken.

Niels Aalberts zei

Goed punt, Dagmar. Heb je helemaal gelijk in.

Stefan Blonk zei

Leuk stuk, zeker vanuit een 'music business' point of view.

Toch wat opmerkingen:

Bij kosten voor rechten wordt alleen gerefereerd aan STEMRA. Maar we kunnen aannemen dat er ook nog andere royaltors zijn die aanspraak kunnen maken op vergoeding uit exploitatie van het album (zoals bijvoorbeeld producers en misschien wel het orkest/dirigent). Daarbij is de STEMRA vergoeding wel erg laag ingeschat. Zie de STEMRA tarieven voor special products op deze link:
http://tiny.cc/frl7r

Tevens wordt er gerefereerd aan inkomsten uit naburige rechten maar die hebben met deze deal niks te maken. Een platenmaatschappij genereert alleen naburige rechten inkomsten bij openbaring ('airplay') en niet bij reproductie ('persen') waar het in deze deal met name om gaat.

Tenslotte 'verdient'AD natuurlijk geen €480.000 extra door deze actie maar zet zij dat meer om. Je moet in dit geval natuurlijk ook rekening houden met de kostprijs van de omzet (drukken, distributie, marge retailers, btw).

Niels Aalberts zei

@Stefan: dank voor je reactie en opmerkingen!

Wat betreft die rechten: ik noem die 50% korting en begrijp niet helemaal waarom je meent dat ik die STEMRA-vergoeding laag inschat. Bedoel je dat je denkt dat meer dan €0,16 p/st is?

Uiteraard delen meer mensen mee in meer dan alleen STEMRA-vergoedingen ((executive) producer(s), muzikanten, Trijntje als uitvoerende), maar per saldo denk ik dat de conclusie blijft dat het slechts om centen voor EMI gaat.

Zoals ik zeg verwacht ik ook dat (de publiciteit rond) deze deal een effect heeft op verdere aandacht en airplay. Dan is er voor EMI dus sprake van naburige rechten.

De belangrijkste extra kosten die het AD maakt benoem ik deels met de seal- en verzendkosten (€ 0,10 p/st), maar inderdaad komt daar natuurlijk nog 200.000 keer papier, extra druktijd, personeel en marge van tussenpartijen bij (relatief weinig omdat de persen toch lopen). Pas ik aan. Dank!

Koen zei

Erg interessant, ook omdat Trijntje het niet in het bijzonder als Jointpromotion nodig heeft. Dus AD is een logische initiator.


Ik werk voor Mediakhelden, een organisatie die jointpromoties tussen merk en entertainment verzorgt. Dit soort deals zijn een bijzondere uitzondering.

Helaas werkt dit (nog) niet voor opkomende/kleine bands en artiesten. Volgens de grote merken is er te weinig merk-associatie en sales mee te halen.

Hoe zit het met de Charts. Staat Trijntje nu op 1?

Niels Aalberts zei

@Koen: Nee, want de CD is gratis en telt derhalve niet mee voor de charts. Denk dat Trijntje er geen nacht minder van slaapt ;-)

Stefan Blonk zei

@Niels

Beetje geneuzel maar toch :-):

Het Stemra tarief (2010) voor korting is €0.225 voor 10 werken. Die korting van 50% geldt alleen voor de laatste staffel (vanaf 500K).

En ook al zouden de andere royaltors misschien maar een paar centen ontvangen, een paar centen over 750.000 units is dan weer een heleboel!

daan zei

Spannond! Johan Dollekamp, Popeye Hanglow, is de held van dit avontuur natuurlijk.

Niek zei

mooi verhaal.

Niels Aalberts zei

Op basis van 'voortschrijdend inzicht' ;-) heb ik de bedragen en details in deze post iets aangepast. Belangrijkste wijzigingen: flat fee van Trijntje verdubbeld (en dat zou nog aan de lage kant kunnen zijn...) en out-of-pocket marketingkosten van AD verlaagd.

bart zei

interessant! wordt het album nog herdrukt? itunes beschikbaar? dan zit de deal weer anders in elkaar neem ik aan?

Niels Aalberts zei

@Bart: Dat is het 'natraject' dat ik benoem en waar vooral EMI van profiteert. Ik vermoed dat het album later via normale verkoopkanalen beschikbaar komt en dan ook op iTunes.

Marieke zei

Ik was ooit AD-abonnee en kreeg in de week voor de actie een aanbod voor een nieuw abonnement via de post toegestuurd. Bijgevoegd was een 3 track sampler van het album van Trijntje en natuurlijk de belofte dat je de hele cd gratis kreeg als je *nu* weer abonnee werd (en daarbij een koffieapparaat, als ik het goed herinner).

Anoniem zei

De cd komt later inderdaad in de winkels en op i-tunes. Ik ben zelf eigenaar van een cd-winkel die gelukkig zéér weinig Trijntje verkoopt, sowieso, dus lig er niet echt wakker van, maar zal uiteraard deze cd niet in onze collectie opnemen als ie officieel uitkomt, maar ook daar zal Trijntje niet wakker van liggen. Kijk op Marktplaats, daar worden al 100-en exemplaren aangeboden en normaal willen echt zoveel mensen geen Trijntje cd hebben, dus iedereen die wilt kan wel aan die cd komen, dus snap ook niet de reden hem straks ook nog aan de retailers aan te bieden...

Anoniem zei

als ze deze cd ook nog in de winkel uitbrengen doen ze er vast een bonus-dvd'tje bij ofzo.

Andrew zei

Ik vraag me ook nog af wat er nog naar Unicef vloeit, of welke kosten/baten daar anders mee gemoeid zijn (unicef staat nadrukkelijk op achterzijde art-work gemeld).

Anoniem zei

Wat een 'gezeur' zeg. Het is een gewoon een vooruitstrevende actie van EMI, Trijntje & het AD! Veel mensen zijn er blij mee gemaakt en Trijntje heeft gratis publiciteit. Is dat nou zo erg? Alle voorgaande albums zijn stuk voor stuk met minimaal een gouden of platina plaat bekroond, dus ze had hem ook makkelijk kunnen verkopen en 50.000 x € 15,99 kunnen verdienen.

Ik vind dat Trijntje 'ballen' heeft om dit te doen, want op zij die het niet weten, kan het overkomen alsof Trijntje haar albums niet meer kwijt kan, wat niet het geval is. Dus heeft ze een risico genomen en dat verdient een pluim!

Niels Aalberts zei

Waar lees je dat ik dit 'gezeur' vind, lief Anoniempje? Vind het ook een topactie van Trijn, het AD en EMI, met hier en daar een kleine kanttekening.