9 oktober 2012

Spotify: de kern van de zaak

Na een eerdere controverse over Spotify's doorbetalingen schreef ik onderstaand opiniestuk voor Volkskrant.nl en DeMorgen.be, naar aanleiding van de berichtgeving over Spotify's business model.
'Spotify zwaar in financiële problemen' kopte de Volkskrant afgelopen week, een artikel dat werd overgenomen van internationale tech- en nieuwssites die het business model van de streaming muziekdienst 'alarmerend' en 'onhoudbaar' noemen, door marketingblog Dutch Cowboys vrij geïnterpreteerd als 'Spotify koerst af op bankroet'. Gemakzuchtige copy-paste journalistiek, gebaseerd op suggestieve presentatie van cijfers en feiten. Maar bovenal: het leidt af van de kern. En die is stukken interessanter.

Paniek
Directe aanleiding voor de paniek is een rapport van de Amerikaanse analist Sam Hamadeh en zijn bedrijf PrivCo. Hij baseert zich op enkele maanden oude gegevens, die Spotify eind augustus zelf naar buiten bracht, maar interpreteert die cijfers wel erg vrij. Dieptepunt in zijn analyse is de claim dat Spotify’s ‘cost of sales’ 98% van de omzet (niet eens de winst) bedraagt, door sommige sites overgenomen als zou Spotify 98% van zijn inkomsten rechtstreeks als royalties aan artiesten uitkeren. Onzin.

Spotify spreekt zelf over een doorbetaling van 70% van hun inkomsten aan rechthebbenden, veelal labels en platenmaatschappijen, die op hun beurt artiesten royalties vergoeden op basis van gesloten contracten. Algemeen wordt aangenomen dat Apple een vergelijkbare afdracht van 65% à 75% betaalt voor verkopen via iTunes, wat Spotify’s uitspraken over de hoogte van doorbetalingen geloofwaardig maakt.

Suggestieve koppen
Ergerlijk dat verschillende media kritiekloos verkeerde conclusies en percentages overnemen van een op z’n minst twijfelachtige bron. Zo achtte Hamadeh een beursgang van Facebook vorig jaar nog onwaarschijnlijk en voorspelde dat de groei eruit was; Mark Zuckerberg meldde afgelopen maand doodleuk de grens van 1 miljard Facebook-gebruikers te zijn gepasseerd.

Hamadeh’s PrivCo leeft van de verkoop van analyses (een abonnement kost honderden dollars per maand), wekt de schijn suggestieve koppen en controversiële conclusies als marketing van de eigen rapporten te gebruiken en profiteert daarbij van luie ‘journalistiek’. Twee keer Googelen en je hebt veel relevante achtergrondinformatie boven tafel, bijvoorbeeld dit genuanceerde artikel op Billboard.

De kern
De kern van deze kwestie, die velen over het hoofd zien, is dat Spotify van de voornaamste content wordt voorzien door dezelfde partijen die de belangrijkste muziekrechten bezitten, daarom het leeuwendeel van de inkomsten ontvangen én aandeelhouder van de streamingdienst zijn: platenmaatschappijen. Of genoemde afdrachten 98% of 70% zijn doet feitelijk niet eens ter zake: leverancier, ontvanger én aandeelhouder zijn in het geval van Spotify min of meer dezelfde. Dit betekent dat labels grote invloed kunnen uitoefenen op dat percentage en zo verlies, winst, faillissement of overleven van Spotify voor een belangrijk deel bepalen.
Wanneer de streamingdienst over de kop gaat bij een afdracht van 98% (nogmaals: ik geloof geen fluit van dat percentage) kunnen labels bij wijze van spreken morgen besluiten dat percentage naar 20% te verlagen voor een periode van 3 jaar. Als leveranciers en rechthebbenden bepalen ze voor een belangrijk deel de prijs en als aandeelhouders praten ze daarover mee aan de andere kant van de tafel. Feitelijk hebben labels dus alle kaarten in handen om Spotify te laten slagen of over de kop te laten gaan en daarmee direct invloed op de winst- en verliescijfers die Spotify de afgelopen jaren naar buiten kon brengen.

Niet te stuiten trend
Koppel je bovenstaande verhoudingen aan de onvermijdelijke en niet te stuiten trend dat muziekconsumptie de afgelopen decennia van bezit (lp, cassette, cd, MP3/iTunes) naar toegang (streaming) verschuift, en alle labels op dit moment geen werkelijk goed, breed gebruikt én groeiend alternatief hebben voor Spotify, Deezer of Pandora, dan lijkt het me zeer onwaarschijnlijk dat ze Spotify laten klappen. De muziekindustrie en -consumptie beweegt onmiskenbaar en onvermijdelijk naar streaming en 'de cloud'. Spotify is vooralsnog één van de meest veelbelovende en groeiende streaming muziekdiensten. De gezamenlijke muziekindustrie, labels en aandeelhouders zouden compleet gek zijn en zichzelf voor de tweede keer ernstig in de voet schieten als ze Spotify failliet laten gaan, zonder alternatief met vergelijkbare potentie en enthousiaste gebruikers. Van Napster kapot procederen zit onze industrie nog steeds op de blaren: het negeren van de digitalisering en de wensen van muziekliefhebbers halveerde de industrie in 10 jaar tijd. Die kapitale fout maken labels niet nogmaals.

Meerderheidsbelang
Wat ik wel zie gebeuren? Wereldwijde labels en platenmaatschappijen die, omdat ze zowel de belangrijkste leverancier, rechthebbende als verdiener zijn, een steeds groter aandeel in Spotify nemen, op termijn wellicht een meerderheidsbelang afdwingen of de dienst volledig overnemen. Net als in de hoogtijdagen van de muziekindustrie vóór Napster, Kazaa, Oink, The Pirate Bay, Spotify, Deezer en Pandora hebben ze dan opnieuw controle over het belangrijkste betaalde distributiekanaal voor muziek. Voor nu laten ze Daniel Ek graag nog even bouwen aan zijn fraaie muziekdienst en doen winst- en verliescijfers minder ter zake dan sommigen, al dan niet uit eigenbelang of door luiheid, suggereren.

Niels Aalberts (1971) werkt sinds 1994 in de Nederlandse muziekindustrie, managet en market verschillende Nederlandse artiesten voor management- en boekingskantoor Friendly Fire en blogt dagelijks over muziek, (online) marketing en management op Eerste Hulp bij Plaatopnamen.

8 opmerkingen:

Frank zei

Ook wel aardig dit: Deezer CEO die eigenlijk ook het antwoord niet heeft en alles recht probeert te lullen wat krom is.

http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2012/1210#Hj9CO5Ed4JTQiOOxLvgcNA

Thomas Lauren zei

"Van Napster kapot procederen zit onze industrie nog steeds op de blaren"
Beetje vreemde zin. Napster was het andere einde van de schaal, waar de dinosaurussen en hun hebberige, geldgraaiende klauwtjes aan het ene einde zaten. Deze twee hebben zichzelf uitgschakeld. Maar de muziekindustrie is zoveel groter dan deze twee facetten alleen.

Niels Aalberts zei

Klopt. Maar van een afstand, en met de wijsheid van terugkijken, kun je concluderen dat Napster het eerste écht grote, wereldwijd populaire uitwisselingsnetwerk was. Als 'de industrie' (voor zover die bestaat) Napster rond de eeuwwisseling niet had opgeblazen, maar gebruikers stapje-voor-stapje had verleid tot legaal en betaald gebruik tegen een redelijke vergoeding, waren al die muziekliefhebbers na de Napster-implosie niet onder duizend verschillende digitale stenen gekropen, vrijwel onbereikbaar voor industrie, artiest en legale alternatieven.

DaanR zei

Hulde voor deze VK- en BNR "doorbraak" Niels. Volgens mij rammelt er wel wat aan de berekeningen.

Winst = Omzet -/- Costs per sale en overhead. Dacht ik.

Maar wat iTunes betreft: "Algemeen wordt aangenomen dat Apple een vergelijkbare afdracht van 65 procent à 75 procent betaalt voor verkopen via iTunes";
Trackprijs iTunes = €0,99.
PPD/track van majors is ca. €0,71
BTW luxemburg €0,14,
Buma €0,8.
Misschien zit ik er 1 of 2 ct naast, maar zonder Apple zou iTunes volgens mij duidelijk verlies maken want ze dragen aan de majors zeker meer dan 90% af. Wat de markt absoluut ontoegankelijk maakt voor concurrentie aan het downloadfront (non-streaming obviously).

Eens?
Daan

Niels Aalberts zei

Ik durf dat niet te zeggen, Daan. Ik hoor ook regelmatig getallen en %'s (waaronder deze), geloof dat jij ze ook hebt langs zien komen, maar heb in dit stuk heel bewust zo min mogelijk gespeculeerd. Dat is nl. mijn voornaamste kritiek in heel veel berichtgeving rond Spotify's business model en daar wilde ik me in dit geval zo min mogelijk schuldig aan maken.

MarsM OurMusicBiz zei

check pagina 10 van deze presentatie voor de iTunes opbrengsten.
http://www.slideshare.net/MarsM/mcn-cursus-online-je-muziek-verkopen-2012-05-08

daan zei

Mooie presentatie Mars. Het Luxemburgse BTW % had ik niet exact paraat, maar dit lijkt me behoorlijk waarheidsgetrouw. Graag de 65 a 75% uit VK artikel rectificeren Niels :-)

Niels Aalberts zei

Wie vertelt ons dat jouw bronnen kloppen, Mars? ;-)