16 juni 2010

Een eenvoudige rekensom - 2.0 marketing for dummies

Nadat ik donderdag een leerzame kop koffie dronk bij Peter Haan van KPN, kwamen vrijdagochtend de jongens van Only Seven Left over de vloer: "Deze zomer lekker spelen, op 24 september ons debuut uitbrengen, albumpresentatie in Tivoli De Helling, nieuwe single, clubtour in oktober, Noorderslag zou natuurlijk fantastisch zijn, meer festivals in 2011... En nu?"

Gelukkig hebben de heren een planning gemaakt met marketing- en promotie-acties tot, rond en na hun albumrelease en clubtour. Veel goede plannen en leuke ideeën, iedere week iets. De nadruk ligt op (interactie met) hun fans, voornamelijk op internet. Voor Only Seven Left zijn met name de eigen site in combinatie met Twitter en YouTube cruciaal. Terugkerend agendapunt blijft de crossover naar een breder publiek, eigenlijk de vraag die iedere band, muzikant of producer stelt: hoe komen we op 3FM, 538 of bij De Wereld Draait Door? Het antwoord is een simpele rekensom.
Voor iedere band of muzikant zijn er grofweg 10-15 zg. gatekeepers bij nationale en belangrijke media: daar moet je langs om je publiek te bereiken. Voor Only Seven Left zijn dat 3FM, TMF, MTV, Up Magazine, Hitkrant, Tina, Cosmo Girl, misschien De Wereld Draait Door en wie weet 538. Voor, laten we zeggen, Guus Meeuwis zijn dat volstrekt andere partijen: Radio 2, Sky Radio, Q Music, misschien 538, landelijke dagbladen en tijdschriften, maar ook De Wereld Draait Door, Paul de Leeuw, Pauw & Witteman. Die media, of iemand van de (muziek-)redactie, hebben grofweg 2 standen: 'ja' en 'nee'. Met 250+ nieuwe singles en albums per week, waaronder alle grote nationale en internationale artiesten, is de kans op dat laatste antwoord groter dan het eerste. Bijkomend probleem: wie eenmaal 'nee' heeft gezegd komt moeilijk op zijn mening terug ('U draait en U bent niet eerlijk'). Als je je 15 gatekeepers hebt gehad ben je in principe klaar, over en uit.

Samengevat: massamedia verspreiden je boodschap snel, het potentiële bereik is groot, maar de kans op succes klein.

Internet heeft geen gatekeepers. Je bent je eigen zender en je publiek is oneindig groot. Bovendien kenmerken met name social media zich door tweezijdige communicatie: je kunt terug praten en ontvangers bouwen een band op met de zender. Daarnaast is de kans groot dat publiek dat je bereikt mensen kent die ook van je muziek houden. Immers, je vrienden selecteer je vaak op een gedeelde smaak. Het bereik is in eerste instantie weliswaar klein (1-op-1), maar vrienden die elkaars smaak waarderen zijn doorgaans een meer vertrouwde bron van informatie dan onbekende muziekjournalisten, radio-DJ's of TV-presentatoren. Eén ding is onveranderd sinds de oerknal: mond-tot-mond reclame is nog steeds de meest geloofwaardige en krachtigste marketing. En internet heeft de kroeg oneindig groot gemaakt. Een laatste voordeel: wanneer je praat met iemand die je muziek niks vindt ('nee' zegt), staan op internet honderden anderen naast hem bij wie het kwartje wél valt. En die heeft een vriend die... etc.

Samengevat: je moet veel geduld en iets te vertellen hebben, maar het potentiële bereik op internet is enorm en de kans op een olievlek groter door het ontbreken van gatekeepers met slechts een aan- en uit-knop.
Een laatste voorbeeld: de beste pizzabakker van de stad spreekt op straat 100 mensen aan om ze zijn restaurant binnen te krijgen. Dat kost hem een halve werkdag. Grote kans dat 95 man 'nee' zegt omdat ze geen tijd hebben, niet buiten de deur willen eten, niet van Italiaans eten houden, niet op straat aangesproken wensen te worden, ruzie hebben gehad met hun vrouw... etc. Dat zijn 95 vervelende gesprekken zonder resultaat voor 5 gevulde tafels. Geeft diezelfde pizzabakker zijn tevreden eters alle reden en tools om hun enthousiasme snel en gemakkelijk te delen met andere pizzaliefhebbers dan heeft hij een overtuigender leger marketeers op de been dat waarschijnlijk een beter resultaat voor hem boekt op verjaardagen, feestjes, bruiloften, partijen, Iens en in de (digitale) kroeg. Bonus: hij voert uitsluitend gesprekken met tevreden, enthousiaste klanten in zijn zaak, geen gebedel meer op straat. Wat een heerlijk leven!

Waar gok jij op: een quick fix door je lot in handen te leggen van 15 poortwachters of langzaam maar gestaag samen bouwen aan een publiek dat open staat voor jouw muziek?
UPDATE: Bob en ik zijn het weer 'ns volledig eens. Geheel in lijn met bovenstande blogpost vult hij e.e.a. aan met een concrete 7-puntenlijst, geeft uiterst zinnig commentaar en toont de betrekkelijkheid van massamedia, radio- en TV-optredens: "You’re better off building from the ground up, brick by brick, your goal is to get to the middle, to sustain a career". Verplichte kost!

UPDATE II: Bob even later over The power of blogs, verwijzend naar dit must-read artikel.

7 opmerkingen:

Hilke zei

Interessant artikel, Niels.

Ik wil er even kort iets aan toevoegen over wat wij met Amatorski aan het meemaken zijn.

Er is al een tijdje een zekere online buzz over Amatorski. Ik ben zelf nogal goed genetwerkt in de Belgische (Vlaamse? een heikel punt in deze tijd) Twittergemeenschap. Dat heeft geholpen. Amatorski had eigenlijk een half jaar geleden al heel veel Facebook fans, zonder dat wij daar echt moeite voor gedaan hadden. Kwaliteitsvolle muziek verspreidde zich blijkbaar inderdaad mond-aan-mond.

De gatekeepers hebben echter wel echt voor de boost gezorgd. Cruciaal was een finaleplaats in Humo's Rockrally. We vielen er niet in de prijzen, al hadden de Facebook- en Twitter-commentaren tijdens de live stream wel anders voorspeld. Net op dat moment zijn wij zelf ons mini-debuut gaan pluggen bij Studio Brussel. Nog een gatekeeper die het voor ons heeft gemaakt. 'Come Home' werd hotshot, belandde op 1 in de Afrekening (stemming van de luisteraars), kwam zelfs in de Ultratop terecht. Een hele rollercoaster.

Vanavond staan wij in Villa Vanthilt, een beetje de Vlaamse versie van De Wereld Draait Door. Ondertussen zijn wij ook benaderd voor een sync deal voor de nieuwe Spa Blauw campagne. Op die manier gaat misschien ook de deur in Nederland open.

Misschien had ik dit verhaal beter opgespaard voor een wat meer voldragen 'Amatorski doet het zo'. :-)

EHPO zei

Nou inderdaad, Hilke. Prachtig verhaal!

Ik weet niet of je tijd hebt, maar zou te gek zijn als je het wat meer gedetailleerd kunt uitschrijven en ik het vandaag of morgen als vervolg op deze blogpost kan plaatsen!

B-sting zei

Ik ben het er mee eens dat je focussen op je eigen fans als mond-op-mond reclame veel effectiever is dan je doodstaren op de gatekeepers. En laten we eerlijk zijn, een paar blije fans hebben is uiteindelijk leuker dan blije media-mensen. Tenzij volledige roem het enige doel is.

Het probleem wat veel beginnende bands en muzikanten hebben echter, is dat ze niet weten waar ze een begin moeten maken. Om terug te gaan naar de pizzeria: als er niemand spontaan de zaak binnenloopt, kan hij niemand enthousiast maken. En als de paar eters geen behoefte voelen om reclame voor je te maken en alleen gewoon eten zonder fratsen willen, is de pizzeria ook snel failliet.

Veel bandjes nodigen hun vrienden en familie uit bij optredens, maar nadat die twee of drie keer uit beleefdheid zijn komen opdagen is de rek er wel uit. En die ene persoon die je niet kent maar wel voor aan staat aanspreken en vragen naar zijn of haar e-mail adres, Twitter, Hyves en/of Facebook, dat voelt voor veel mensen toch wat raar. Er zijn wel kansen om via internet, buiten optredens om, wat bekendheid op te bouwen, maar ook daar moet je als artiest in kunnen en weten hoe te investeren. Voor velen is dat een drempel.

Elke artiest heeft een momentum nodig, een handjevol mensen die geheel vrijwillig ambassadeur willen zijn. Maar die paar mensen vinden, kan best lastig zijn. Niet onmogelijk, wel lastig.

EHPO zei

@B-Sting: mooie aanvulling en ware woorden.

Mijn ervaring is dat bands en muzikanten de kracht van hun eigen verhaal vaak volstrekt onderschatten. Naast de shows die je beschrijft en het zendingswerk dat je daar (omheen) kunt doen, biedt internet je de gelegenheid om de conversatie te starten en te blijven voeren. Met inzet, doorzettingsvermogen, toegevoegde waarde en een originele insteek van je eigen verhaal (die hoeft niet direct kant-en-klaar te zijn, dat kan zich ook ontwikkelen) kun je langzaam maar zeker zien waar je fans vandaan komen en waarvoor ze vallen.

Meer dan bij welk ander medium geldt op internet en sociale platforms: gewoon doen. Intensief volgen en iedere dag een nieuw stro'tje of takje op het smeulende vuur gooien!

Mischa zei

Gatekeepers zijn als Google. Net als hoog scoren in Google is het aan je zijde krijgen van de gatekeepers niet het hoofddoel. Ze betalen je rekeningen niet. Een ‘ja’ van de gatekeepers helpt je natuurlijk wel.

Maar het is toch te gek voor woorden dat je als muzikant met passie je hele ziel en zaligheid in je muziek steekt en je lot dan overlevert aan een 10-15-tal gatekeepers die dan ‘nee’ zeggen.

Het mooie van wat Niels in dit artikel goed uitlegt, is dat als je het heft zelf in handen neemt de gatekeepers vanzelf op je deur kloppen.

In DWDD staan vaak bands of muzikanten die zich op de een of andere manier in de kijker hebben gespeeld.

Bij wat Hilke schrijft over de rol van de gatekeepers voor Amatorski wil ik (als Nederlander in België) opmerken dat het opvallend is dat de gatekeepers in België sowieso veel steun geven aan Vlaamse groepen.

Maar internationaal vermaarde Waalse groepen als Ghinzu en Girls in Hawai krijgen in Vlaanderen echter nauwelijks voet aan de grond. Laat staan in Nederland. En andersom.

NL gatekeepers lopen sowieso niet snel warm voor NL-groepen.

Een groep als Trockener Kecks is zelden of nooit op 3FM gedraaid en zij hebben door veel te spelen, in zichzelf te geloven en natuurlijk door de-nog-nat-van-het-zweet-in-de-merchandise-stand-immer-dicht-bij-de-fans-staande bassist Theo Vogelaars (je kunt hem nog altijd mailen) de weg ‘Naar de top’ gezocht en gevonden. Ben benieuwd wat TK had bereikt als er in hun gloriedagen al Myspace, Twitter, Facebook, Hyves … en een Heineken Music Hall bestond.

Het web heeft de gatekeepers eigenlijk gedegradeerd. Waar zij in het pre-webtijdperk gingen over ‘what’s hot and what not’ komen bands nu via het internet en hun fans vanzelf bovendrijven.

Artic Monkeys is het beste bewijs.

Mischa zei

Nog iets.

Voor mijn werk als freelance online copywriter schrijf ik voor een klant een blog over webshops. Daarvoor haal ik onder andere input uit discussies in LinkedIn-groepen.

In een discussie over wat belangrijk is voor het succes van een webwinkel las ik het volgende

“Wij ervaren met name groei door onze marketingstrategie aan te passen van offline naar online. Een advertentie in Veronica Magazine heeft vele malen minder opgeleverd dan een marketingblog van een 11-jarig meisje wat positief over ons schreef op een blog. We verkopen via internet dus zorgen we ook dat we op internet worden gevonden en niet bij de folders op de deurmat.”

In dit voorbeeld is Veronica Magazine de gatekeeper en in dit geval is er betaald voor een advertentie.

Een offlline advertentie waarbij het resultaat moeilijk meetbaar is. De score is sowieso slecht. Waarom? Mensen zijn door de jaren heen zo volgestouwd met mooie beloftes in reclames, dat ze er niet meer in geloven. Het irriteert ze zelfs.

Het blog van een 11-jarig meisje is daarom geloofwaardiger en authentieker, dan een advertentie. Bovendien is het resultaat meetbaar.

Wat kun je hier als muzikant, schrijver, regisseur van leren?

Zorg voor een marketingplan. Ik weet het, een vies woord in de cultuursector, maar je band, boek of film is gewoon business. Punt uit.

Ik vlak het belang van gatekeepers als 3FM en StuBru niet uit, maar zoals ik in mijn vorige reactie schreef 'leg je lot niet in hun handen'.

Het blog van een fan heeft veel meer impact.

Niels Aalberts zei

Zeer veel dank voor je uiterst zinnige aanvullingen, Mischa. Couldn't have said it better myself! Ik link ernaar in de oorspronkelijke blogpost.