28 juni 2012

Digitaal Geweld - Wat de muziekindustrie anders doet dan de game-industrie

Daniël Knoester rondde in 2007 de verkorte HBO-opleiding Music Management in Tilburg af, die hij vervolgde met een Bachelor studie aan de Rockacademie, in de richtingen Songwriting en Business. In 2011 rondde hij die studie af met een vergelijkend marktonderzoek tussen de muziek- en game-industrie, waarvoor hij de MCN muziekscriptie prijs ontving voor beste bachelorscriptie van 2011. Vandaag vat Daniël de belangrijkste conclusies van zijn scriptie samen, want de muziekindustrie reageerde op cruciale momenten en punten anders op de digitalisering dan gamemakers en beide industrieën (maar op dit moment ook boekhandel en uitgeverijen) kunnen leren van fouten en successen uit het verleden.

Persoonlijk meen ik dat Daniël zijn scriptie schreef en publiceerde op een cruciaal kantelmoment in de muziekindustrie: juist in 2010-2011 stelde de muziekindustrie koers, aanpak en strategieën bij, waarvan de eerste gevolgen merk- en zichtbaar zijn op dit moment. Streams, Spotify, Deezer, YouTube, betaalde downloads of koptelefoons maken de forse omzetdalingen van de afgelopen 10 jaar nog lang niet goed, maar ik heb wel het gevoel dat we op een omslagpunt zijn aanbeland, zeker qua mentaliteit. En daar begint het mee.

Het woord is aan Daniël, die voor ons terugblikt:

'Het muzieklandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen doorgemaakt, die niet altijd positief uitpakten voor de industrie. Leidend in deze veranderingen was de digitalisering. Het onrechtmatig delen van muziek is inmiddels onlosmakelijk verbonden met de manier waarop muziek onze oren bereikt. Vrijwel wekelijks worden we geconfronteerd met blokkades van download sites en methoden om deze vervolgens te omzeilen. Tel hier subsidiestops, wisselende berichten over kaartverkoop en teruglopende budgetten van platenmaatschappijen bij op, en het wordt snel duidelijk dat muzikant en industrie tegenwoordig een flinke kluif hebben aan het verdienen van hun brood met muziek.

Het bestrijden van bestaande problemen wordt actief vol gehouden, maar dit vormt slechts één kant van het verhaal. Een deel van het probleem ligt bij de platenindustrie zelf. Dat klinkt vrij pessimistisch, maar dat er dingen zijn die beter zouden kunnen functioneren is een realiteit waar we maar beter mee om kunnen leren gaan. Bovendien, waar iets niet meer goed werkt is ruimte voor vernieuwing. En dat is een uitgelezen kans voor creatieve denkers die op een professionele manier met muziek aan de slag willen.

Dit was de insteek voor het (schrijven van mijn) afstudeeronderzoek Digitaal Geweld. Het onderzoek draait om het maken van de vergelijking tussen de muziek- en game-industrie. In de entertainmentindustrie zijn er geen twee groepen zoals de muziek- en de game-industrie die enerzijds zoveel gemeen hebben in het product dat ze aanbieden, maar anderzijds zo’n groot verschil in resultaat laten zien. Waar de omvang van de verkopen van muziek in de afgelopen 10 jaar is gehalveerd, zijn verkopen van games verviervoudigd. Hoe komt het dat dit verschil zo groot is? Waar zitten de knelpunten? En kunnen we iets leren van de game-industrie als het gaat om het aantrekkelijk maken van je muziek voor mogelijk betalende klanten?

Digitale piraterij
Lange tijd zijn de game- en muziekindustrie op dezelfde manier omgegaan met problemen die op hun pad kwamen. Deze paden begonnen uit elkaar te lopen bij de opkomst van digitale piraterij, eind jaren '90. Beide branches moesten keuzes maken in hoe ze wilden omgaan met deze nieuwe bedreiging. De natuurlijke reactie was om in te zetten op beveiliging en – waar mogelijk – het inperken van illegaal downloaden. CD-beveiliging, PR-campagnes met bekende artiesten en in sommige gevallen boetes van soms miljoenen euro’s; niets werd geschuwd om deze nieuwe bedreiging de kop in te drukken. Waar de muziekindustrie (ook letterlijk) bleef investeren in deze route, kwam de game-industrie eerder tot het besef dat de invloed en onbeperkte vrijheid van het internet onmogelijk te controleren zijn. Zij ging zich daarom meer richten op het zo aantrekkelijk mogelijk maken van de games en het vinden van nieuwe aanbiedingsmethoden die meer aansloten op de nieuwe technologische mogelijkheden. Het bestrijden van piraterij kwam op de tweede plaats. Hier ontstaat een belangrijk en misschien wel het meest leerzame verschil in mentaliteit; de platenindustrie defensief en schadebeperkend, de game-industrie proactief en flexibel. Houdingen die voor een groot deel hebben bijgedragen aan de huidige situaties waarin de branches verkeren.

Problemen voor de muziekindustrie
Wat het meeste opvalt, is dat de muziekindustrie eigenlijk voor een lange tijd van maar één methode gebruik maakte om muziek aan te bieden. Eén standaardmodel waarin de gebruikelijke aanbiedingsvormen aan bod komen: we verkopen liedjes in de winkel en op het internet. De enige noemenswaardige verandering in de laatste jaren is streaming muziek en helaas pakt dit op het moment (nog) niet voordelig uit voor de artiesten, aangezien het bijna geen inkomsten oplevert [zie bovenaan deze blogpost, waarin ik de hoogoplopende discussies over dit onderwerp van afgelopen week verzamel, red.]. Er is niets mis met het hebben van maar één model voor het aanbieden van muziek, maar het getuigt niet van veel creativiteit. En dat is opvallend in een industrie die draait op een hypercreatief product. Door de defensieve houding zijn inkomsten gedaald en daarmee ook de mogelijkheden om te investeren in en experimenteren met nieuw talent. Hierdoor lijken talent en kwaliteit steeds vaker ondergeschikt te zijn aan de marketingmogelijkheden en hypebaarheid van een artiest. De industrie speelt op ‘safe’ en probeert de inkomsten die er nog zijn zo goed mogelijk te bewaken. Vermoeiend en demotiverend voor pioniers die juist nieuwe muziek de wereld in willen helpen.

Kansen
In de game-industrie ligt dit anders. Natuurlijk is deze niet immuun voor de gevolgen van filesharing, maar men lijkt zich er minder zorgen om te maken. In plaats daarvan richt men zich op dingen die wel beïnvloedbaar zijn en probeert er zo het beste van te maken. Game-uitgevers willen de consument juist prikkelen tot de aankoop van games door het bieden van een meerwaarde, en dus een zo hoog mogelijke kwaliteit. Een simpel voorbeeld is hoe de ‘special editions’ van games boordevol zitten met toffe goodies, in plaats van slechts een marginaal mooier hoesje zoals dat bij muziek vaak het geval is. En dit is slechts een begin. De game-industrie beschikt namelijk over een arsenaal aan verschillende aanbiedingsvormen die precies aansluiten op wat gamers willen. Abonnementen, in-game winkels, gratis games; alles is mogelijk. Veel van deze aanbiedingsvormen zijn zelfs zo effectief dat ze volledig om het probleem van piraterij heen werken. Het meest recente voorbeeld van een slimme aanbiedingsvorm is te vinden in het spel Diablo 3. Hierin worden spelers in staat gesteld in het spel gevonden voorwerpen voor echt geld te verhandelen. Zo kan de speler zelfs inkomsten vergaren door het spelen van het spel.

De toekomst van de muziekindustrie
Dit laatste voorbeeld is natuurlijk niet direct toepasbaar op hoe muziek wordt aangeboden, maar een dergelijke dosis innovatie zou in de muziekindustrie geen kwaad kunnen. De verschillen tussen de muziek- en game-industrie laten niet zien dat de game-industrie alle antwoorden heeft. Ze laten juist zien hoe de manier van handelen ten aanzien van een probleem kennelijk net zo destructief kan zijn voor een industrie als het probleem dat tot die handelswijze heeft geleid. Laat het idee varen dat bepaalde zaken in muziek ‘nou eenmaal zo gaan’ en dat er een specifieke correcte manier is om je muziek aan te bieden. Realiseer je dat creativiteit die in de muziek centraal staat ook erg behulpzaam kan zijn in het oplossen van problemen rondom de groei van je act of financiering en verspreiding van je muziek. Durf te experimenteren met alle mogelijkheden die je voor handen hebt. Wanneer je een samenwerking overweegt met een externe partij (zij het management, label of iets anders) vraag dan niet alleen WAT deze voor je zal doen, maar vooral ook HOE.'

Meer weten? Het volledige onderzoek ‘Digitaal Geweld’ is te vinden op wemakemusic.nl en geeft een overzicht van de gangbare werkvormen binnen de muziekindustrie en de verschillende problemen die er bestaan. Daarnaast wordt aan de hand van de vergelijking met de game-industrie een concreet voorbeeld gegeven hoe je op verschillende manieren met die problemen kunt omgaan. Dank voor je bijdrage en samenvatting, Daniël!

4 opmerkingen:

Marco Raaphorst zei

En er is een hele industrie die muziek voor games maakt. De muziekindustrie die meer functioneel werkt. Muziek bedoeld als onderdeel van een grotere productie, niet als muziek pur sang. Toegepaste muziek.

Yuri Landman zei

Het stuk klopt heel aardig, een aavulling: In alle teksten over muziekpiraterij lees ik het woord de 'muziekindustrie', maar feitelijk wordt er bedoeld 'omzet in opgenomen muziek'. Dat zijn twee verschillende begrippen, die helder gescheiden moeten worden. Muziekindustrie is ook festivals, concertzalen, ticketsales, merchandise, instrumenten in- en verkoop, muziekeducatie. Internet biedt op al deze takken een handelsvoordeel door betere transparante communicatie en goedkopere promotiemogelijkheden. Ik hoor enkel de slechte kant benadrukt en nooit iemand roepen dat E-Bay en marktplaats een zegen zijn voor de kopende muzikant, internet en facebook beter inzicht bieden waar welk festival plaatsvindt en dat je tegenwoordig zelfstandig gemakkelijker optredens kunt boeken vanuit Nederland in Europa. Met een fax en telefoon was mijn werk niet te doen geweest. Festivals draaien qua promo op facebook en hun website, daar zijn geen advertentiekosten aan verbonden. De groep voor wie de nieuwe middelen wel handig zijn vormen de voorhoede van de nieuwe muziekindustrie.

Niels Aalberts zei

Amen.

Daniël Knoester zei

Ja, je hebt gelijk. Het gaat inderdaad met name over dat deel van de muziekindustrie dat zich bezig houd met opgenomen muziek. In het onderzoek zelf staat het wat duidelijker aangegeven. Anderzijds is misschien te argumenteren dat de zelfde attitude in het grotere deel van de industrie heerst? Alles is tenslotte verbonden. Hoe live muziek zich bijv. momenteel manifesteert hangt mijns inziens nauw samen met content verlopen.
Wat betreft het gebruik van internet is alles natuurijk veel praktischer geworden voor iedereen.
Ik wil alleen een onderscheid maken met ontwikkelingen waarin de muziekindustrie een rol speelt. Iedereen gebruikt Facebook en Twitter voor promotie, ook de bakker op de hoek.. Mikken we niet te laag als we dat als een innovatie benoemen? (ik zeg niet dat dat zo is, maar omwille het argument..). Het punt is dat hier winst is te behalen, en van goede voorbeelden kunnen we leren!