25 juni 2012

Single op playlists, maar hoe krijg én houd je 'em in de hitlijst?! - @OnlySevenLeft doet het zo (22)

Only Seven Left's tweede album Anywhere From Here kwam half april uit en verkocht inmiddels zo'n 1.500 stuks. Een maand eerder werd eerste single Love Will Lighten The Dark prima ontvangen (bijna 50K views), stond binnen een week op de playlists van 3FM, Slam, werd met 91,5% (!) gemaakt en een enkele keer 's avonds gedraaid op 538, maar haalde slechts 2 weken de Mega Top 100.

Opvolger Higher is inmiddels 2 weken uit, vergezeld van interactieve clip DanserGezocht.nl (het vervolg op ZangerGezocht.nl), staat opnieuw op de avondrotatie bij zowel 3FM's Michiel Veenstra, Slam!FM als Radio 538 en werd bij die laatste met 82,6% gemaakt. Van de honderden uploads naar DanserGezocht.nl (kost je slechts 3 minuten) verscheen afgelopen vrijdag de eerste in een reeks compilaties die steeds een andere clip opleveren:


Love Will Lighten The Dark ging zoals gezegd rap uit de startblokken bij 3FM; luister maar. Eigenlijk exact zoals we hadden gehoopt: betere promotiekansen was 1 van de redenen waarom de band voor Anywhere From Here een deal met EMI sloot. Toch liep niet alles zoals gepland: tot ieders verrassing werd de single al na 4 weken van 3FM's playlist gehaald, als donderslag bij heldere hemel. Anywhere From Here zou anderhalve week later uitkomen, tegelijk met de start van de voorjaarstour. Een domper. Als manager was ik er van uitgegaan dat dat voor 3FM reden genoeg zou zijn Love Will Lighten The Dark tot begin mei op de playlist te laten staan: zo versterken single, airplay, optredens, albumrelease en de daarmee gepaard gaande on- en off-line publiciteit elkaar. Daar hebben band en fans lol van, maar dat straalt ook af op de zender(s) die Love Will Lighten The Dark als eerste oppakte(n).

Het mocht niet zo zijn, en de oorzaak leek dat Love Will Lighten The Dark 'onvoldoende zichtbaar was'. Lees: de single haalde ondanks airplay de charts niet (snel genoeg), werd niet volledig opgepikt door meer en andere zenders om zo bereik en draagvlak te vergroten. Ook radiozenders kijken naar elkaar. Singles stonden voorheen minimaal 5 à 6 weken op 3FM's playlist, maar dit jaar viel me vaker op dat niet alleen Love Will Lighten The Dark dat aantal weken niet haalde. Die inschattingsfout reken ik mezelf aan: de promotie hadden we met EMI op orde, maar we rekenden teveel op de aanstaande albumrelease en de tour om fans direct te bereiken en Love Will Lighten The Dark een noodzakelijke extra push te geven. Naast radiopromotie is salespromotie essentieel en binnen de samenwerking met EMI ligt de verantwoordelijkheid daarvoor voor een belangrijk deel op ons eigen bord.

Dat moet beter met Higher. Naast DanserGezocht.nl, dat we ontwikkelden in samenwerking met Wilbert Leering en Rhinofly (blog), rekenden we opnieuw op EMI's promotionele kracht richting radio (en terecht, zo blijkt), maar denken ditmaal beter na over sales en zichtbaarheid in de charts.

Gitarist Jochem: 'Altijd lastig zo'n tweede single. De harde kern heeft je album al. Tegelijkertijd luidt een oude marketingwet dat het makkelijker en effectiever is om iets van je bestaande 'klanten' gedaan te krijgen dan nieuwe te overtuigen. Ook voor 'Higher' rekenen we daarom op onze trouwste fans, maar wel door ze serieus te belonen. Allereerst met nieuwe muziek, altijd het belangrijkst: een akoestische versie van 'Higher'. Leuk om te hebben én effectief, want dezelfde track in een andere uitvoering telt mee voor de charts. Daarnaast met iets extra's: wie 'Higher' op iTunes downloadt of met sms betaalt bij Target ontvangt een speciaal polsbandje [click to enlarge]:
Wat werkt en goed genoeg is voor Lance Armstrong, is prima voor onze band. Heel bewust mailen we bovenstaande actie in verschillende fases naar al onze fans: iedere week 2 'batches' van ± 750 fans van in totaal zo'n 6.000 adressen op onze mailinglist. Op die manier hopen we de verkoop enigszins te spreiden en 'Higher' zo beter en langer zichtbaar te houden.' De jongens van Only Seven Left leren van (gebrek aan) resultaten uit het verleden: internet en social media zijn belangrijk en effectief, maar vergeet en onderschat nooit de impact van old school e-mail! De 2 weken in de charts van Love Will Lighten The Dark kwamen nét te laat voor 3FM en 538, maar realiseerden we met een soortgelijke actie richting fans.

Tot zover de basis: de single digitaal verkrijgbaar in alle gewenste formaten, en met leuke acties de verkoop enkele weken stimuleren, overzichtelijk verzameld op Checkthis.com. Focus ligt daarbij bewust op Target, want singles worden al nauwelijks verkocht, maar al helemaal niet bij iTunes door fans die geen creditcard hebben.

Jochem: 'Fans houden van bijzondere dingen, die wij ze graag geven. Fysieke singleverkopen zijn inmiddels nihil in Nederland, maar een beperkte oplage van een cd-single, genummerd en gesigneerd door ons allevijf was snel weg:
Dat werkt. De binnenkomst van onze single is vooral gebaseerd op de eerste verkopen van deze exclusieve cd-single en zetten we hopelijk komende week door met additionele verkopen dankzij bovenstaande acties'. Afgelopen vrijdag, nét boven Keane:
 
En er zit wellicht nog wat leuke acties en verrassingen in het vat...

Kortom: OSL blijft hard aan het werk om zoveel mogelijk uit single en album te halen. Het wachten is op streaming muziekdiensten als Deezer, Spotify, 22tracks en vooral YouTube-views die worden meegeteld in de charts. De blogpost van 3FM's zendermanager Wilbert Mutsaers hoe en waarom de Mega Top 50 per 1 september a.s. ook streams meetelt, sluit daar op aan. Over een uurtje HIER te lezen.

2 opmerkingen:

Anoniem zei

Wat ik me altijd al afvroeg: is de doelgroep van OSL überhaupt wel 'single-kopen' achtig? Het is toch de download generatie. Als alle 6.000 mailadressen de single kopen, sta je op #1 (toch? Las ooit ergens dat 1.500 downloads genoeg zijn voor een top 10 hut).

Het 3FM verhaal is een mooi kijkje in de keuken. Voor een 'apartere' single moet je toch de steun van een dj hebben die je sowieso draait, blijkt.

-Coen

Niels Aalberts zei

Goed punt, Coen: ik denk ook dat OSL-fans nauwelijks singles kopen. Maar ik denk ook dat ze nauwelijks streamen via Deezer of Spotify, laat staan betaald. YouTube daarentegen... Kortom: heel goed dat de Mega Top 50 dat hopelijk meetelt binnenkort, want het zegt iets over de populariteit van tracks en artiesten.

En ja, als alle 6.000 gemailden 'Higher' aanschaffen sta je op #1. Twee jaar lang met de huidige muziekverkopen ;-) Maar met een gemiddeld percentage van 2-3% dat tot actie overgaat n.a.v. een mail (dit zijn vaste en bekende cijfers bij iedere direct marketing actie) kom je daar niet snel aan.