De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (slot)

Het slot van deze 4-delige serie is eigenlijk waar het allemaal om begon: de verschillen tussen de digitalisering in de muziekindustrie en de boekenwereld. Eerder beschreven Niels Aalberts en Timo Boezeman (met redactie, belangrijke aanvullingen en nuances van Erwin Blom, Erik Rigters en Jelte Nieuwenhuis) de overeenkomsten, gaven een beknopte geschiedenis over digitalisering in de boekenwereld en de digitale historie van de muziekindustrie. Klik de complete serie aan, download de pdf of ePub. Vandaag de hoofdzaak. Een uitgebreide slotaflevering derhalve:

DE VERSCHILLEN

Wijze van consumeren
Het grootste verschil tussen de 2 werelden is misschien wel de manier van consumeren. Daar waar muziek vaker dan eens wordt geconsumeerd, is dit bij het gemiddelde boek meestal maar 1 keer.(Verandering van) inkomstenstromen
Een ander kenmerkend verschil is de manier waarop inkomsten in de industrieën worden gecreëerd en onder invloed van de digitalisering veranderen. Daar waar muziek de terugloop in omzet uit verkoop van dragers (deels) wist te compenseren met inkomsten uit optredens en concerten, is dit voor de gemiddelde auteur een veel lastiger verdienmodel. Natuurlijk is niet elke artiest of band live even goed, of in staat een zaal regelmatig te vullen, maar gemiddeld genomen kun je stellen dat ze dat beter kunnen dan een auteur die een lezing geeft en daar zijn inkomsten voor een deel uit weet te halen. Ook een belangrijk verschil: de (tussen-)partijen die (mee-)profiteren van deze inkomsten verschillen. De verschuiving van dragers naar optredens en concerten betekent dat platenmaatschappijen deels buitenspel komen te staan. Hun voornaamste inkomstenbron (lp’s, cassettes, cd’s) wordt kleiner en kleiner, terwijl gages en ticketprijzen stijgen, maar zij daar in principe niet (direct) van meeprofiteren. In moderne contracten (zg. 360˚-deals, ‘shared revenue deals’, joint ventures of gezamenlijke ondernemingen van artiesten met label(s) en/of management) wordt daar vaak een mouw aan gepast: labels en platenmaatschappijen worden daarbij beschouwd als partijen die middels arbeid en investeringen bouwen aan het ‘merk’ van de artiest, zo waarde creëren of vergroten en in ruil daarvoor meeprofiteren van andere inkomstenstromen (gages, (publishing-)rechten, merchandiseverkoop, sponsoring, synchs in commercials, films, tv-series, games etc.). Weinig contracten in de muziekindustrie worden nog gesloten waarbij niet 1 of meer van die andere inkomstenstromen onderdeel uitmaken van de deal.

Prijs en marktwerking
Veel meer dan in de muziekindustrie bestaat in het boekenvak een traditie van marktcorrectie, dan wel marktbeheersing, door middel van beleidsinstrumenten als de Wet op de vaste boekenprijs (fysieke boeken mogen enkel voor de door de uitgever vastgestelde prijs verkocht worden) en subsidiëring van auteurs. Dit heeft als resultaat dat nog steeds het (vaak onterechte) idee heerst dat (pop-)muziek, in tegenstelling tot literatuur, lage (massa-)cultuur is en zichzelf redt. Van volledige marktwerking is, bij papieren boeken in ieder geval, geen sprake. Bij e-books geldt de vaste boekenprijs niet, en zou meer marktwerking mogelijk moeten zijn. Dit gebeurt echter nog niet of nauwelijks. Iedereen lijkt naar elkaar te kijken en de prijs hoog te houden. Een ongeschreven standaard voor de prijs van e-books is 80% van de papieren prijs.Van omzetdaling naar -groei
Inmiddels valt in de VS een trend waar te nemen bij een aantal uitgeverijen die hun teruglopende omzet weten om te buigen in een stijgende lijn. Die toename in omzet is te danken aan de snelgroeiende verkopen van e-books. Waren papieren boeken in de VS al eenvoudiger te verkrijgen dankzij Amazon (de verhouding boekhandels per hoofd van de bevolking is in de VS vele malen lager dan bijvoorbeeld in Nederland), met e-books is dit effect nog groter. En niet alleen met verkopen binnen de eigen landsgrenzen, maar ook daarbuiten. Een groot deel van de wereldbevolking leest Engels, en met de komst van internet en digitale producten zijn ook in de boekenwereld de landsgrenzen verdwenen. Iets wat grotere retailers (iBooks, Amazon, Google, Kobo) met succes weten uit te nutten, en waar ook uitgevers hun voordeel mee doen.

Dit is overigens een trend die voor Nederland een stuk lastiger te realiseren zal zijn. Er zijn Nederlanders die buiten de landsgrenzen wonen en/of willen consumeren, maar dat staat in geen verhouding tot het Engels taalgebied. Omgekeerd zou wel een interessante mogelijkheid voor Nederlandse uitgevers en auteurs kunnen zijn: zelf boeken uitgeven in bijvoorbeeld het Engels en die wereldwijd verkopen.

In de muziekindustrie compenseren digitale verkopen en inkomsten uit streaming de in 10 jaar gehalveerde fysieke verkopen nog lang niet. Nederland loopt daarbij relatief nog iets verder achter dan andere territoria.

Ideaal marketingkanaal
Een ander groot verschil tussen muziek en boeken, is dat muziek een ideaal marketingkanaal heeft dat de boeken missen: radio. Radio fungeert als een grote trigger om content te promoten. En ook al verschuift de focus, met name bij jongeren, steeds meer van radio naar internet, smartphones en apps, ook in deze nieuwe media hebben 2.0 ‘radiozenders’ (podcasts, YouTube, 22tracks, MixCloud, Shuffler.FM e.v.a.) hun bestaansrecht en impact als promotietool bewezen. Eén van de belangrijkste marketingkanalen voor uitgevers en auteurs, kranten en hun boekenbijlagen en -recensies, hebben het onder invloed van de digitalisering zelf al moeilijk genoeg...Aandacht
In tegenstelling tot bij het luisteren naar muziek, is tijdens het lezen continu fysiek contact met de drager vereist, audioboeken uitgezonderd. Wellicht is de emotionele band tussen consument en drager bij lezers groter dan bij luisteraars? Het zou een reden kunnen zijn waarom het papieren boek een langer leven beschoren is (in welk marktaandeel dan ook) dan vinyl en cd.

De keerzijde van dit voordeel voor boeken is misschien een voordeel voor muziek: moderne apparaten om boeken mee te consumeren, van e-reader tot tablet, hebben meer mogelijkheden dan lezen alleen. Is de e-reader daar nog beperkt in (afgeslankt internetten, muziek luisteren en foto’s bekijken), de tablet brengt dit naar een compleet nieuw speelveld. En daar krijgen de boeken het lastig. Je leest een boek en krijgt de notificatie dat er nieuwe e-mail is. Of je bent net begonnen in het boek, komt er nog niet helemaal in, en denkt: ik zou ook verder kunnen gaan met Angry Birds. Of een filmpje kijken, of internetten. Verleidingen waar muziek veel minder last van heeft, omdat het consumeergedrag anders is. Muziek kun je luisteren terwijl je internet, mailt, leest of werkt. Boeken lezen kun je enkel als je het boek leest.

Times they are a changin’
Een ander groot verschil tussen de 2 werelden, en misschien wel het allergrootste en belangrijkste, heeft niets te maken met de producten, de manier van consumeren of de mogelijkheid tot het geven van optredens. Het is de tijd. Toen muziek digitaal werd, het internet van inbelmodem naar breedband ging en de eerste p2p-netwerken ontstonden, was dit allemaal nog redelijk nieuw en te overzien. De ophef vanuit de industrie was er niet minder om maar, achteraf bezien, de directe impact op dat moment veel kleiner. In de bijna 15 jaar die we verder zijn, is de wereld dusdanig veranderd dat je kunt stellen dat het digitale ecosysteem zo goed als volwassen is geworden. Van p2p-programma’s tot torrent-zoekmachines, van nieuwsgroepen tot Libelle-lezeressen die cd-rom’s met boeken uitwisselen en precies weten welk bestand je wel of niet moet gebruiken. De infrastructuur ligt er en de consument vindt zijn weg. En dat betekent dat als je nu een digitaal boek in dat ecosysteem zet, er nog maar 1 ding nodig is: de behoefte bij de consument om het te hebben. En dat is een enorm (nadelig) verschil waar de boekenwereld mee te kampen heeft. Je kunt zeggen dat alle ontwikkelingen die de muziekindustrie heeft meegemaakt en nog meemaakt, voor de boekenwereld in een tempo gaan dat 3 à 4 keer zo hoog ligt. Daar waar de muziekindustrie bijna 10 jaar nodig had om te komen met Spotify (een streaming service, van bezit naar toegang), is de boekenwereld daar nú al aan toe (zie 24Symbols en Amazon), krap 4 jaar na de introductie van het e-book in de VS.Procederen
Het voorlopig laatste verschil. Een van de meest omstreden gevolgen van de digitalisering is het vervolgen van illegale aanbieders, piraten. Metallica’s aanklacht tegen Napster (2000) en vele rechtszaken daarna bezorgde de muziekindustrie een reputatie van koste wat kost willen beschermen van hun content. Veel succes heeft dit niet opgeleverd (zie eerdergenoemde boeken), hoe hard Tim Kuik dat ook mag roepen. De meeste e-books worden nog steeds ‘beschermd’ met DRM, al is een langzame verschuiving richting social of geen DRM te zien. De muziekindustrie is al enkele jaren geleden met DRM gestopt. Met reden.

En misschien is dat wel een passende afsluiter van deze serie, de directe aanleiding: verschillen zijn er zeker, maar ook veel overeenkomsten tussen wat de muziekindustrie is overkomen en wat de boekenwereld nu gebeurt als gevolg van de digitalisering. Die ontwikkelingen gaan sneller dan ooit. Laten we hopen dat de boekenwereld leert van de fouten uit het verleden, in de eigen en een vergelijkbare industrie. En hopelijk levert deze serie daar een kleine maar constructieve bijdrage aan.

Dank aan eenieder voor zijn bijdrage en de positieve reacties, hier, via mail en op Twitter. Zijn we iets vergeten? Zie je nog meer verschillen of overeenkomsten tussen de digitalisering in de muziekindustrie en boekenwereld? Laat ze achter in de reacties.

Nagekomen bericht: over de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek.

UPDATE (maart '12): Naar aanleiding van de problemen bij Selexyz en in de boekenbranche als geheel mocht ik als sprekend hoofd deze serie min of meer helpen samenvatten in EenVandaag:

Tweet