De digitalisering van de muziekindustrie vs. de boekenwereld - het ultieme overzicht (1)

Zo is het gekomen:Regelmatig worden de ontwikkelingen in de boekenwereld vergeleken met die in de muziekindustrie. Vooruitgeschoven posten waarschuwen keer op keer dat uitgevers nu, niet dezelfde fouten moeten maken als platenbazen toen, onderbouwen dit met cijfers, onderzoeken en hun eigen ervaringen. Helaas vinden die vergelijkingen en waarschuwingen niet altijd gehoor bij vakgenoten. Dat vraagt om actie. Daarom een gezamenlijke serie blogposts van Niels Aalberts, Timo Boezeman, Erwin Blom, Erik Rigters en Jelte Nieuwenhuis, allen werkzaam (geweest) in de muziekindustrie, boekenwereld of beide. Het doel: een ultiem overzicht van de digitalisering die plaatsvindt in beide werelden. Niet om anderen te overtuigen; dat zal ieder voor zich moeten uitmaken. Niet om met dé oplossing te komen; er is simpelweg niet één oplossing. Niet om uit te leggen wat de muziekindustrie in het verleden fout heeft gedaan (en de boekenwereld misschien in de toekomst), daar hebben Ori Brafman en Rod A. Beckstrom met De Zeester en de Spin en Steve Knopper met Appetite for Self-Destruction uitstekende boeken over geschreven. Nee, onze bedoeling is de 2 werelden eens echt ‘over elkaar te leggen’ om zo de overeenkomsten en verschillen aan te tonen. Daar doet ieder zijn voordeel mee.

Van fysiek naar digitaal
Om beide werelden te goed kunnen vergelijken, is het van belang te weten waar ze vandaan komen en wat er tot nu toe is gebeurd. Vandaag de digitalisering van muziekindustrie, morgen de boekenwereld, woensdag de overeenkomsten, donderdag de verschillen en tot slot de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek. HIER klik je de complete serie aan.

Muziek: van papier tot mp3
De traditionele muziekindustrie ontstaat halverwege de vorige eeuw en komt tot bloei dankzij Elvis eind jaren '50, de Engelse beat-boom in de jaren '60 (Beatles and the Stones), disco en (prog-)rock in de jaren '70, wereldsterren Madonna, Prince, Michael Jackson en stadionconcerten in de jaren '80, house, Nirvana, Oasis, boy- en girlbands in de jaren '90. Steeds speelt een technologische ontwikkeling een sleutelrol bij een nieuwe bloeiperiode, het vermijden of beëindigen van een dip. De overgang van (de verkoop van) bladmuziek naar opnamen op vinyl (begin 20ste eeuw), eerst 78, daarna 33 en 45 toeren, de Walkman en muziekcassette (al werd die direct als een bedreiging gezien) en in extreme mate bij de overgang van analoog naar digitaal, van vinyl naar cd: met minimale inspanningen verdient de muziekindustrie door massale vervangingsaankopen tweemaal aan dezelfde opnamen. Steve Knopper beschrijft dit proces in Appetite for Self-Destruction. Opvallend: iedere technologische vooruitgang, en daarmee iedere bloeiperiode, is steeds het gevolg van een uitvinding of innovatie van buiten de muziekindustrie.

Knopper laat in zijn boek ook zien hoe platenmaatschappijen de boot volledig missen bij de meest recente technologische ontwikkeling in de muziekindustrie, de overgang van cd naar mp3. De massale uitwisseling van digitale bestanden via internet is het gevolg. In een vrij hilarisch overzicht op Blender.com wordt dit geïllustreerd aan de hand van The 20 biggest record company screw-ups of all time. Bovenaan die lijst prijkt het aanpakken van het uitwisselingsnetwerk Napster eind vorige eeuw. Hoewel op Napster op grote schaal illegale bestanden werden uitgewisseld, auteurs- en andere rechten werden geschonden, was het tegelijkertijd het wereldwijde clubhuis voor de harde kern muziekliefhebbers. Wanneer de collectieve muziekindustrie in gesprek was gegaan met Napster en filesharers direct een redelijk en betaalbaar alternatief had geboden voor wat daar feitelijk plaatsvond – alle muziek ooit gemaakt altijd en overal voorhanden, gemakkelijk, snel, direct en meestal veilig – waren een boel ontslagen en de halvering van een complete bedrijfstak wellicht voorkomen. Door met hagel te schieten in ’s werelds populairste muziekcafé en kastelein Shawn Fanning kapot te procederen, kropen de grootste muziekliefhebbers ter wereld ieder onder een andere digitale steen. De belangrijkste en voorheen trouwste klanten van de muziekindustrie waren daarmee onvindbaar en onbereikbaar voor hun tot dan prima werkende marketingmachine. Een wijze les voor iedere uitgever nu.

Muziek: groei van het digitale formaat
De mp3 stamt uit 1992, maar werd pas een bedreiging voor de gevestigde muziekindustrie in combinatie met Napster, Kazaa, The Pirate Bay en andere platforms waar ze snel en eenvoudig uitgewisseld konden worden. Diezelfde muziekindustrie mag graag doen geloven dat Fanning en zijn handlangers volledig en alleen verantwoordelijk zijn voor halvering van een complete bedrijfstak. Dat is niet waar. Steve Knopper wijdt een compleet hoofdstuk aan de ontwikkeling van Napster en laat het zien dat het anders zit. Die ontwikkeling start rond 1997 en bereikt qua gebruik een hoogtepunt kort na de eeuwwisseling. Uit onderstaande grafieken blijkt dat de omzetdaling van de Nederlandse muziekindustrie bijna 10 jaar eerder is ingezet; de magie van de cd is in de eerste helft van de jaren ‘90 uitgewerkt, het meeste vinyl vervangen door een zilveren schijfje. Napster versnelt de ingezette omzetdaling echter enorm:Andere markten laten dezelfde trend zien in die periode. Het voorlopige eindresultaat: halvering van de Nederlandse en wereldwijde muziekindustrie (cijfers: NVPI).

De snel dalende cd-verkopen worden lange tijd nauwelijks gecompenseerd door digitale verkopen. Nederland loopt daarbij relatief verder achter dan andere territoria. Tim Kuik, BREIN, en de gevestigde industrie roepen: Nederlanders jatten graag of ‘met gratis kun je niet concurreren’. Ik zeg: razendsnel glasvezel ligt hier overal, we zijn ongeduldig met wat de muziekindustrie niet snel, goed genoeg, legaal en betaalbaar kan leveren (weet je nog: ‘alle muziek ooit gemaakt altijd en overal voorhanden, gemakkelijk, snel, direct en meestal veilig’). Nu dat in rap tempo verbetert, stijgt de digitale muziekverkoop in verschillende markten aanzienlijk. Ook de cijfers en voorspellingen van streaming platforms als Spotify zijn steeds positiever. De muziekliefhebber krijgt meer en meer legaal de beschikking over wat al jaren illegaal kon. Hopelijk zien ook de film- en boekenindustrie dat gemak, voldoende hoogwaardig aanbod en een redelijke prijs de sleutel zijn. Blijft dat legale digitale verkopen en streaming de geleden verliezen in de muziekindustrie nog lang niet goedmaken.

Morgen om 10u, in deel II van deze serie: wat vooraf ging in de boekenwereld. Overmorgen de overeenkomsten, donderdag de verschillen en tot slot: over de dodelijk vertragende rol van de muziek- en literatuurkritiek.

Tweet