@CaroEmerald doet het zo (3)

Gisteren de introductie van deze uitgebreide serie, de hoofdpersonen en het eerste belangrijke idee van songschrijver/producer David Schreurs achter het succes van Caro Emerald: songs, songs, songs. Couldn't agree more. Nog 5 ideeën te gaan deze week, allemaal lees- en doorstuurbaar via http://bit.ly/Caro_Emerald:

Idee 2 – Durf af te wijken
David: "Een hardnekkige en oude tendens in de populaire muziek(-industrie) is dat artiesten, producers, songwriters en labels proberen om succes te kopiëren. Iedereen probeert om net zo te klinken als the latest and greatest. Niks mis mee, het leidt tot nieuwe, originele muziek en er zijn talloze producers, artiesten en labels die gigantische successen hebben geboekt door zich sterk te laten inspireren door anderen. Maar als je durft af te wijken heb je een enorm voordeel: je valt meer op. Het publiek wil na een tijdje toch weer wat nieuws horen. Daarnaast moet je niet vergeten dat het maken van een goed album veel tijd kost. Tegen de tijd dat je muziek uitkomt is die trend die jij zo zorgvuldig hebt nagedaan waarschijnlijk al lang en breed overgewaaid en loopt het publiek warm voor iets anders. Een wijze les die ik heb geleerd van Hans van Hemert tijdens mijn stage in zijn studio is dat anders klinken extra belangrijk is als je uit Nederland komt. Het niveau van producers, schrijvers, labels, engineers, studio’s, mixers, managers, publishers etc. ligt hier nou eenmaal niet even hoog als in New York, LA, Stockholm en Londen – waarom zou je dan in godsnaam proberen om met hen te concurreren door precies hetzelfde te doen, maar dan slechter? Doe iets anders, en je valt eerder op. Ook internationaal. De muziek van Caro hebben we niet gemaakt omdat het in de mode was, maar omdat we het zelf leuk vonden. Geen moment hebben we ons afgevraagd of het wel aansloot bij wat er op de radio was."

Een wijze les en een waarheid als een koe. Dat muzikale trends sneller overwaaien dan sterke albums gemaakt kunnen worden hield ik verschillende artiesten, muzikanten, managers en collega's de afgelopen jaren ook voor. Waargebeurd: directeur van een platenmaatschappij die oppert: "Het nieuwe album van [A] moet klinken als een kruising tussen [B] en [C]!", waarbij [A] een pasgetekende band was die muzikaal niets van doen had met het #1 album van dat moment [B] en de grote doorbraak van dat jaar [C]. A&R is meer dan een gemakzuchtige invuloefening...
Idee 3 – Marketing?
David vervolgt: "Een idee dat we vanaf het begin hebben aangehouden is dat mensen muziek graag zelf ontdekken. Je wil het niet door je strot geduwd krijgen. Zoals je zelf vroeger ook als eerste de nieuwste singletjes bij je platenboer kocht en die weer aan je vrienden liet horen. Sinds de opkomst van programma’s als Idols en X-Factor zijn we met z’n allen flink lastig gevallen met artiesten en albums die volstrekt ondergeschikt waren aan het bijbehorende marketingconcept. Het heeft even gewerkt, maar als ik voor mezelf spreek vind ik al te evidente marketing en reclame vooral irritant. Helemaal als het om muziek gaat wil je volgens mij niet het idee hebben dat iemand je iets probeert aan te smeren. Waar veel labels flinke bedragen uitgeven aan uitgebreide campagnes op internet, in de bladen, op radio en TV, besteden wij dat liever aan een goed product met mooi ontworpen artwork, een verzorgd boekje met alle teksten, stijlvolle foto’s en videoclips. In een tijd dat de concurrentie vooral het tegenovergestelde doet – een product zo goedkoop mogelijk fabriceren en zo hard mogelijk in de markt rammen – valt dat op. Dit alles was geen gewiekste strategie, maar het heeft wel goed gewerkt."

Met free publicity kun je ook op verschillende manieren omgaan, aldus David: "Je kunt voor elk optreden opdraven, maar je kunt ook onderscheid maken. Vanaf het begin hebben wij gezegd: Caro is een zangeres, geen BN-er. Dus hoe leuk wij een programma als Spuiten & Slikken ook vinden en ongeacht de kijkcijfers, Caro heeft daar niks te zoeken. Al verkopen we de helft minder albums door dit soort ideeën – we couldn’t care less. Het gaat erom dat we Caro willen brengen op een manier die we zelf sympathiek vinden. Niet op een commerciële standaard manier."

Ik haak weer even in. Regelmatige lezers van dit blog kregen eind 2008 en heel 2009 wellicht het gevoel dat ik ze Kyteman door de strot duwde (al beeld ik me in dat we dingen deden op een manier die relevant is voor dit blog en het delen waard), maar met free publicity, pers, radio en TV hanteerden we exact dezelfde strategie als David hier beschrijft. Zo hebben we vriendelijk doch bewust bedankt voor de eerste uitnodiging van De Wereld Draait Door (niet het juiste moment) en later in het jaar na wat wikken en wegen 'nee' gezegd tegen Paul de Leeuw (voelde niet goed, we konden daar niet optreden op onze eigen voorwaarden). 'Nee' zeggen is soms belangrijker dan 'ja'. In Het Groot EHPO Boek doe ik e.e.a. gedetailleerd uit de doeken en David zal dat morgen beamen.Nog een anekdote van David: "In alle voorgesprekken met potentiële labelpartners hoorden wij een aantal marketing dogma’s van verschillende kanten terugkomen. Eén daarvan was dat je moet marketen als je meer dan 10.000 abums hebt verkocht: “Boven de 10.000 moet je TV-reclames inkopen, anders stagneren de sales”. Nu zijn Jan en ik vrij eigenwijs (iedereen die met ons werkt lacht nu even vriendelijk om dit understatement ...), dus als iedereen iets zegt twijfelen wij daar graag even aan. Daarbij is het ons labeltje en gaan we graag op onze eigen smaak af. Persoonlijk vind ik TV-reclames voor popalbums nogal ruk. Het bestaat altijd uit een stukje videoclip, een vliegend hoesje (lekker dynamisch) en een donkerbruine voice-over die niet verder komt dan “Koop nu het nieuwe album van X, bekend van de hits A en B”. Het idee is dat hele volksstammen naar de winkel rennen na het zien van zo’n multimediaal huzarenstukje, maar ondertussen hoorden wij ook veel verhalen over “campagnes van tonnen die totaal geflopt waren”. Bij alles wat we doen, ook de marketing, passen Jan daarom een paar trucjes toe. De belangrijkste en meest effectieve is dat we allebei een tegenovergestelde stelling innemen ('TV-reclame werkt' vs. 'TV-reclame is onzin') en dan discussiëren tot de beste argumenten op tafel liggen. Vermoeiend voor omstanders, maar erg effectief. Een tweede truc is bedenken hoe je hetzelfde kunt doen (nl. overbrengen dat het een leuk album is), maar dan anders. Wij sluiten niet uit dat we ooit een TV-commercial uitzenden voor het album, maar dan in ieder geval iets moois of afwijkends. Zo lang het maar opvalt.



Toch bleef die uitspraak maar terug komen: als je meer dan 25.000 stuks verkocht hebt moet je op TV (dat werd later 50.000, 100.000 en inmiddels zitten we tegen de 175.000). TV-reclames hebben we nog niet uitgezonden, Caro is sowieso al teveel op TV dus wij denken dat we daar niemand een plezier mee doen. Ik sluit niet uit dat we ooit een hele coole commercial maken (of juist een heel gare) voor dit album, maar het mooie van zelf je marketing bepalen is dat je kunt doen wat je leuk vindt – er zijn namelijk geen ijzeren wetten. Iedereen doet maar wat, wij dus ook."

Prachtig. Ook allemaal gehoord, die goedbedoelde adviezen op basis van successen uit het verleden. Zelden opgevolgd. Niet omdat ik het eeuwig beter weet, maar herken wat David zegt: iedereen doet maar wat. Ook ik. Soms goed, soms zit ik er volkomen naast. Belangrijk is goed nadenken, hard werken, een uitgesproken, onderscheidende visie, een bijpassende strategie en daar zo min mogelijk vanaf wijken.

Morgen Davids idee 4 en 5. Reacties worden op prijs gesteld. Praat bijvoorbeeld mee onder deel 1 van deze serie.

Tweet