'It's easy to dismiss strategies or plans or people who succeed by pointing out how they have something special, something irreproducible, some sort of advantage that makes their success special. Special as in: "not available to me."
This is silly, as all success is special. That's what makes it success. We don't consider breathing a success, since, fortunately, we all can breathe.
The trick is learning about what the special cases have in common, in understanding how maybe, just maybe, you have some of the very same attributes that others have used in a new way.'
Die laatste alinea is het idee achter de '... doet het zo'-serie, waar muzikanten hun ervaringen, tips, trucs en leermomenten delen (halverwege het Startpunt). Het succes van The Black Atlantic, Kyteman, Caro Emerald, Go Back to the Zoo of Fitz & the Tantrums wordt daarbij soms afgedaan op de manier die Seth beschrijft: 'Niet na te doen, de uitzondering.' De resultaten van Amatorski, Antillectual, Only Seven Left en bijna 60 anderen zijn bescheidener en daarmee in de ogen van sommigen 'niet succesvol (genoeg).'
Door iets af te doen als eenmalig of marginaal hoef je je ideeën, werkwijze of beleid niet aan te passen. 'Uniek' of Calimero maakt het ongevaarlijk, back to business.
Ik geloof dat niet. Ik geloof dat de '... doet het zo'-serie een trend signaleert. Sommige cases zijn uniek in aanpak, talent, leermomenten of omvang van het succes, maar samen illustreren ze dat marketing, distributie, de relatie tussen muzikant en fan en daarmee de muziekindustrie ingrijpend en definitief zijn veranderd. De beste voorbeelden zijn die uit eigen praktijk. Vandaar dat ik bij de 3e druk de lessen van het bedenken, schrijven, vormgeven, uitgeven, marketen en verkopen van Doorbraak! in een Prezi goot, ter lering ende vermaeck:
Concept: Wilbert Leering. Gemaakt door Pieter Bosschaart en Paul van Hattem @ Mr. Prezident. Bekijk 'em ook op Prezi.com.
LEGENDA, klik mee:
1-2: Hoe ik bij de naam Eerst Hulp bij Plaatopnamen [EHPO] kwam? Schoot door me heen onder het hardlopen, terwijl ik nog in vaste dienst bij Universal was. Het cliché over sporten is waar: geen betere manier om dingen te over- of bedenken (zie verder). Dat moet ergens in 2003 zijn geweest. Nog geen jaar later kwam die ingeving van pas toen ik ontslagen werd en voor mezelf begon; niks is toeval. Paul ontwierp logo, huisstijl en keert terug in deze canon.
3-4: In 2008 werd EHPO ook een weblog, kort gezegd omdat ik voor mijn werkzaamheden nog zelden een factuur kon sturen, maar de behoefte aan mijn specifieke kennis en ervaring niet afnam. Integendeel. Delen met zoveel mogelijk mensen leek de beste optie, zie deze presentatie. Dat bracht me in eerste instantie weinig: zo'n 20 bezoeken in de eerste maand, later meer (3.000 bezoeken op de deal van Trijntje met het AD) en na 3 jaar is het zonder twijfel de basis van bijna alles wat ik doe, betaald en onbetaald, inclusief...
5, 6, 7: ... Mijn boek. Ik startte EHPO terwijl ik Colin Benders hielp met het oprichten van en kunnen spelen met zijn 21-koppige Hiphop Orkest. Het verhaal is bekend: dat kostte een jaar voorbereiding en werd uiteindelijk dé Nederlandse doorbraak van 2009. Net als Shocking Blue in 1970, Herman Brood met Shpritsz, Doe Maar in de jaren '80 en Caro riepen Rob, Maaike en Bas van Productiehuis Oost-Nederland, Colin, Gijs, Erik, Rob en ik gedurende dat hele jaar tegen elkaar: 'Als dit voorbij is, schrijven we er een boek over'. Letterlijk. Niemand doet dat uiteindelijk, want na de doorbraak duik je het vervolg in en bent te druk om dat boek daadwerkelijk te schrijven. Ik besloot in januari 2010 te stoppen met Colin en Kyteman's Hiphop Orkest en had die ruimte wél. Het idee om de inhoud van mijn blog op papier te zetten bestond al langer, A.W. Bruna gaf het laatste zetje. Onder het hardlopen bedacht ik de titel Doorbraak!, waarmee ik het verhaal en de leermomenten van Kyteman verbond aan de strekking van mijn blog.
8: Die strekking in 3 woorden: Do It Yourself. Hulp van anderen heb je altijd nodig, maar veel kun je in eerste instantie zelf, gratis of tegen lage kosten, en dankzij internet heel professioneel en met potentieel een groot bereik. Internet geeft je bovendien de kans om 1-op-1 contact te zoeken en te krijgen met je publiek, fans, gebruikers of doelgroep. Dat is verre van gemakkelijk, je moet er continu keihard voor werken, maar het kán. En wanneer je op eigen kracht iets bereikt hebt, kun je de hulp van anderen (uitgever, platenmaatschappij, boeker, management, winkeliers) op eigen voorwaarden inroepen. Daarover gaat deze Prezi.
En zeg nou niet dat alleen de uitzonderingen of kleintjes dit kunnen. Lees Seth of de serie 180˚ anders. Jij kan het ook.
9: Doorbraak! schreef ik in 2010. Door tegelijkertijd links, tips en trucs te blijven delen, en anderen uit te nodigen dat ook te doen, bouwde ik op EHPO een publiek op. Dagelijks minimaal 250 à 300 bezoekers, gemiddeld 500 à 700, met uitschieters naar 2- tot 3.000 bezoekers (zie kwartaalcijfers): de potentiële eerste lezers van mijn boek. Met enige regelmaat blogde ik over de voortgang, moeilijkheden rond het schrijven en plaatste in 2010 ook een aantal voorpublicaties. Zo maakte ik potentiële lezers nieuwsgierig en betrok ze in een vroeg stadium bij mijn boek:
10-11: En die betrokkenheid sloeg terug. Uit mijn netwerk boden Guuz, Marinus en Norbert aan te helpen bij de redactie van mijn boek. En via de koppeling van mijn blog aan Twitter, een gouden combinatie, leerde ik ook onmisbare onbekende experts kennen. Zo deed Mischa een zeer uitvoerige laatste correctieronde (een echte kommaneuker - in a good way!) en in de laatste fase een aantal belangrijke suggesties waardoor Doorbraak! een beter boek werd. Zonder Twitter en het delen van mijn kennis, kunde en voornemen om een boek te schrijven had ik Mischa niet leren kennen. De eindredactie van Timo en Nina van uitgeverij A.W. Bruna maakte het boek compleet.12-13: Uiteindelijk had ik na 10 maanden 2 boekdelen met 1 titel: de inhoud. Dan vorm. Die moest net als de titel onderstrepen dat beide delen een geheel vormen. Bij creatieve zaken vertrouw ik op bewezen krachten: Wilbert en Paul. Het concept van de omdraaicover, die het verschil tussen de 2 delen benadrukt en ze juist daardoor tot 1 geheel smeedt, opperde Wilbert terwijl ik mijn jas nog aan had. Paul werkte het idee uit. Bij een volgende meeting dronken we een fles wijn leeg terwijl we een ander probleem tackleden: de illustraties voor deel II. Paul voelde zich, terecht, te goed om stockmateriaal van internet te plukken. Wat dan? Wilbert en Paul vuurden als altijd ideeën op elkaar af, ik twitterde ondertussen wat, en plots was daar het idee voor de droodles: Paul ontwierp een deelnameformulier, ik schreef een blogpost en dankzij 19 enthousiaste ontwerpers en illustratoren hadden we een week later bijna 90 illustraties (al ging dat niet zonder slag of stoot).
De les: werk met de beste mensen uit je netwerk (of zoek nieuwe), geef ze vertrouwen, vrijheid en een duidelijke briefing ('Dit zijn de 2 delen van mijn boek, dát wil ik ermee vertellen, maar hoe?'). Creatieve mensen vinden dat soms belangrijker dan de hoogste vergoeding, bijvoorbeeld omdat ze het ontstaan van je boek of debuutalbum een jaar lang van nabij hebben kunnen volgen. Kijk maar.
14-15: Een droodle-klassieker diende als inspiratie voor ons ontwerpidee: 4 olifanten besnuffelen een sinaasappel. Eén van de resultaten staat uit mijn boek: The Beatles door Marin van Campen. Wonderschoon.
16-17: De week voorafgaand aan de EHPO Jongerendag plaatste ik de laatste voorpublicatie, Waarom Kyteman DWDD weigerde, die het dankzij de opvallende inhoud en vele retweets tot 2.500 bezoekers en trending topic op Twitter schopte. Mijn publiek wist dat het boek eraan kwam.
18: Die EHPO Jongerendag organiseerde ik ter gelegenheid van het uitkomen van mijn boek op 11•02•2011. De reden? Maximale relevantie voor bezoekers van mijn blog en potentiële lezers van mijn boek. Dat is leuker, relevanter én nuttiger dan zo'n saaie boekpresentatie voor mensen die niets hebben bijgedragen aan mijn boek, het niet lezen en alleen de champagne opdrinken. Als altijd: cater for your fans.19, 20, 21, 22: Opnieuw dankzij de combinatie van mijn blog en Twitter verkoopt de EHPO-dag uit. Dankzij held Ron wordt de gehele dag gefilmd, uitgezonden, opgenomen en schopt het zo tot #1 trending topic op 11•02•2011. Kijk alles terug. Delen blijkt echt vermenigvuldigen: door veel (weg) te geven, komt uiteindelijk veel meer terug. Ondernemer Ronald van den Hoff noemt dat asynchrone wederkerigheid. Prachtige term.
23: En dat gaat door tot na het verschijnen: Herman leest mijn boek en maakt naar aanleiding daarvan een complete Kyteman-playlist op YouTube die de opkomst en doorbraak volledig laat zien en horen. Free for all. Het één leidt tot het ander:
24: Zelf zit ik ondertussen ook niet stil: ik bedank iedereen persoonlijk die via Twitter of Facebook laat weten mijn boek gelezen te hebben, vraag om feedback en spoor ze aan mijn boek uit te lenen aan anderen. Niemand weet beter voor wie het nuttig kan zijn dan je eigen lezers en ideas that spread, win (YouTube). Ook blijf ik het ondersteunen met wat creatieve marketing en publiciteit: 20 #kettingboeken ter gelegenheid van de tweede druk (met resultaat), muziek en een gratis bonusverhaal bij de derde. Met als voorlopig resultaat: ruim 2.000 verkochte boeken en een 3e druk. Ontzettend blij mee!En dat deel ik opnieuw om iedereen die heeft meegewerkt, die ik hier en in mijn boek noem, te bedanken. En hopelijk jou te inspireren: jij kunt dit ook. Echt. Aan de slag!
2 opmerkingen:
Niels,
je schrijft dat de ‘… doet het zo’-serie illustreert dat ‘de relatie tussen muzikant en fan en daarmee de muziekindustrie ingrijpend en definitief zijn veranderd.’
Dat geldt niet alleen voor de muziekindustrie. Veel, heel veel bedrijven snappen helemaal niets van het internet, zien het als een nieuw medium om hun boodschap over mensen uit te strooien. Zonder te begrijpen en in te zien dat mensen daar helemaal niet op zitten te wachten en, heel belangrijk voor de ingrijpende en definitieve verandering, het heft in handen hebben. Met de ‘backbutton’ als wapen.
Internet is van gewone mensen, niet van de commercie. Ja, je kunt internet commercieel benutten als je de taal van de mensen spreekt.
En daar moet je wat voor doen. Wat de ‘…doet het zo’-serie voor mij dan ook vooral illustreert, is dat je je nek moet uitsteken, dat je succes – van een klein beetje tot heel veel - niet cadeau krijgt. Je moet je kot uitkomen en hard werken, heel hard werken. Door iets af te doen als eenmalig of marginaal hoef je in elk geval niet zelf je tent uit te komen en je handen vuil te maken.
Zoals Seth Godin stelt: “als je (nog) niet onmisbaar bent, dan komt dat doordat je de keuze nog niet hebt gemaakt”.
Ze noemen Seth Godin een marketinggoeroe, ik las de meeste van zijn boeken, hoorde hem spreken en concludeer dat hij geen marketinggoeroe, maar een punker is, die de ware punkattitude nauw aan het hart ligt: Do It Yourself.
Do It Yourself is de weg, de enige weg naar succes in welke vorm dan ook.
PS. Niels, zonder Twitter en het delen van mijn kennis, kunde en voornemen om je te helpen bij het schrijven van je boek, had ik ook jou niet leren kennen. Daar moeten we toch nog eens pint extra op drinken.
Mooi gezegd, Mischa!
Een reactie posten