29 augustus 2011

@OnlySevenLeft doet het zo (14): het bedenken, de lancering, alle ins en outs van #zangergezocht

Normaliter klimt drummer Bram de Wijs in de pen voor EHPO om kond te doen van de wederwaardigheden van zijn band Only Seven Left, maar Bram had tot vanochtend héél vroeg zijn handen meer dan vol aan het introductiefilmpje voor ZangerGezocht.nl. Nobody said it would be easy - rockster zijn -, maar het resultaat is er naar:



Bram is niet de enige die keihard werkt aan de doorbraak van zijn band. Zoals ik in Rot op met je Twitter! schrijf: ieder tijdperk stelt andere eisen aan succesvolle muzikanten. Gitarist Jochem neemt daarom graag de honneurs van het bloggen waar terwijl Bram monteert, knipt en plakt: 'Het is ergens halverwege april wanneer we met z'n vijven in de bandbus onderweg zijn naar het kantoor van boeker Friendly Fire voor een belangrijke meeting over onze toekomst. Naast boeker Roel zijn Niels, zaakwaarnemer Gert-Jan, persdame Linda en producer Arno aanwezig.

We rijden de hoek van het kantoor van Friendly Fire om als Bram zegt:
'We moeten natuurlijk voor de volle 100% achter de plannen staan die we zo presenteren', waarna zanger Bart al z'n moed bij elkaar raapt en vertelt dat hij heeft besloten de band te verlaten. Bram, Roderick, mijn broertje Hinne en ik staren 2 seconden stil voor ons uit, waarna we elkaar alle vier een korte knik geven: 'Natuurlijk gaan wij door!' We besluiten om binnen te vertellen dat Bart ziek is en er daardoor niet bij kan zijn.

De volgende dag bel ik Niels en vertel hem het nieuws.
'We gaan toch gewoon door?' is ook zijn reactie. Tuurlijk gaan we door, we zijn net lekker bezig! We besluiten er een paar nachtjes over te slapen alvorens een plan te maken. Het is natuurlijk niet niks, een nieuwe zanger vinden, maar tegelijkertijd een kans. Hoe pakken we dit aan?

Een week later zitten we in Graveland Studio met Arno. Arno is een soort zesd.. ehh.. vijfde bandlid en ook hij heeft veel zin in OSL 2.0. Niels loopt even later binnen en samen bedenken we binnen 5 minuten ZangerGezocht.nl. Geen Idols/X-factor/The Voice-geneuzel, maar een serieuze, goed georganiseerde online zoektocht die muzikaliteit en creativiteit vergt van zangers en muzikanten die meedoen, niet slechts wat covertjes zingen: zangers spelen en zingen hun eigen melodie op 2 splinternieuwe tracks. We denken kort na om een televisieproducent te benaderen, maar realiseren ons voor de zoveelste keer dat alle reuring rondom Only Seven Left áltijd online veroorzaakt wordt. Er is geen betere manier om onze nieuwe zanger te vinden. Andere media en partners mogen aanhaken, graag zelfs, maar we gaan er niet voor op de knieën. Zo houden we de touwtjes zelf in handen. Zoals altijd.

We registreren ter plekke domeinnaam www.zangergezocht.nl
[ongelofelijk dat die nog vrij was!] en maken een afspraak met Gert-Jan. Roderick en Bram spreken een aardig woordje HTML, maar voor het systeem dat wij nodig hebben is hulp van buitenaf welkom. Het moet idiot proof zijn: muzikanten, en zeker zangers, zijn niet de meest computertechnische mensen en het is zonde als goede zangers daardoor geen auditie kunnen of willen doen.YouTube lijkt de ideale partner. Onze band is extreem actief en succesvol op YouTube en vrijwel iedereen heeft een YouTube- of Google-account [niet voor niets de #2 zoekmachine ter wereld...]. Bram giet ons plan in een strakke presentatie die uitlegt wie we zijn, waar de band voor staat, wat we bereikt hebben, van plan zijn en denken dat de kansen en mogelijkheden voor mediapartners en sponsoren zijn. We mailen Brams presentatie naar de verantwoordelijke man bij YouTube/Google (die we vrij eenvoudig via LinkedIn vinden), die binnen een kwartier (!) terugbelt:
YouTube is direct serieus geïnteresseerd en zo zitten we beginnen juni op de 36e verdieping van een groot pand op de Amsterdamse Zuidas [kun jij dus ook!]. Ze zijn zeer onder de indruk van onze ideeën en presentatie ('Heel overtuigend en vooruitstrevend'), zeggen alle medewerking toe en belonen onze ideeën en inspanningen begin volgende maand met een aankondiging op de Nederlandse homepage van YouTube. Dat zijn gemiddeld 3 miljoen views (!!) per dag. Het blijkt dat we met een eigen YouTube-kanaal de benodigde technische faciliteiten hebben en aan de slag kunnen. Ondertussen is Gert-Jan in contact gekomen met 5minuten.tv, het bedrijf dat de online audities voor de vijfde Topper organiseerde. Ook zij zijn enthousiast over ons idee en hebben exact het systeem dat nodig is voor onze online zoektocht.

Op maandag 8 augustus kondigen we Bart's vertrek en #ZangerGezocht tegelijkertijd aan. Even slikken, maar we gaan direct door. Linda verstuurt om 10 uur
sharp het persbericht en wij zetten Bart's afscheidsbrief op onze website. Vanaf dat moment zijn we de gehele dag trending topic op Twitter. KinkFM, Coen & Sander (3FM) hangen aan de lijn, Nu.nl, RTL Boulevard en zelfs Teletekst pikken het nieuws op. @OnlySevenLeft is die dag het populairste account op Twitter:Het contact met onze fans is vanaf Dag 1 de basis van ons succes. We besluiten dan ook om niet met de pers te praten voordat we onze fans te woord hebben gestaan [Grote Klasse!]. Op Twitter maken we bekend dat we om 15 uur een 'fanconferentie' doen via Ustream: fans kunnen in een chat vragen stellen en wij beantwoorden die met z'n vieren voor de webcam. Op het hoogtepunt kijken meer dan 500 fans naar de chat!

Het vinden van sponsoren blijkt lastiger dan gedacht. De voorkeur gaat sterk uit naar een internet service provider (ISP) en/of mobiele telefonie-aanbieder, omdat die de online campagne geheel kunnen ondersteunen en die samenwerking 'logisch' voelt. Liever geen chocomel drinken, gel in ons haar doen of pakjes
Always omhoog houden in gesponsorde YouTube-filmpjes: een samenwerking of sponsordeal moet 'kloppen'. Onze presentatie ligt op het juiste bureau bij merken en bedrijven als Vodafone, KPN, XS4ALL, de Rabobank, Start People, Samsung, Nokia, Ziggo en T-Mobile, oogst opnieuw veel lof en enthousiasme, maar niemand hapt toe. Als altijd trekken we ons eigen plan en besluiten niet op externe partijen te wachten. Wíj zoeken een nieuwe zanger, aan ons om de komende 8 weken te laten zien wat al die merken missen!'

Hier haak ik even in. De zoektocht naar sponsoren en partners leerde mij dat wat Only Seven Left online voor elkaar krijgt nog mijlenver afstaat van de kennis, kunde en ervaring van de gemiddelde marketeer. Kort gezegd: als het niet in DWDD of RTL Boulevard zit, bestaat het niet. Op eigen kracht fans aan je binden, meerdere malen dagenlang trending topic op Twitter, tienduizenden views op YouTube-clips omzetten in uitverkochte tours en de enorme communicatiemogelijkheden die dat biedt, zegt de meesten niks. Doodzonde. Ik ben ervan overtuigd dat merken enorm kunnen profiteren van de geloofwaardige en inhoudelijke interactie die mogelijk is rond muziek, bands, muzikanten en fans (geïnteresseerde bedrijven, merken en marketeers zijn nog steeds van harte welkom; mail me.). Blijkbaar moet er nog een generatie overheen voor ook marketeers online resultaten als voldoende concreet en interessant beschouwen. Gemiste kans, maar zoals ik Jochem al 'ns heb verteld: als het niks wordt met die band van hem, kan hij over 5 jaar bij ieder groot merk aan de slag als ervaren online marketeer met een indrukwekkend CV.

Hij vertelt verder: 'Afgelopen vrijdag konden we ZangerGezocht.nl testen. De site is nu online, zangers kunnen meespelen en -zingen met 2 spiksplinternieuwe instrumentale OSL-tracks. We hebben met Arno en Niels een keuze gemaakt uit zo'n 20 tracks die klaar zijn voor ons tweede album, teksten bijgevoegd, maar het staat iedereen vrij zelf een tekst, melodie of extra muzikale invulling aan beide tracks toe te voegen. We denken goed na over onze plannen, marketing en communicatie met fans, maar het draait 100% om de muziek. Niks Henkjan Smits of Albert Verlinde! Zeven weken lang kiezen we elke week een winnaar waarmee we spelen op de shows in het kader van het NS Try Out Festival. Zo komen we erachter of het klikt op het podium en kunnen fans aan de zangers wennen en hun mening met ons delen. Op zaterdag 5 november kiezen we in een liveshow in de Vorstin met twee finalisten de nieuwe zanger van Only Seven Left!'

Topverhaal, Jochem, Bram, Hinne en Roderick! Zeldzaam strak en professioneel uitgevoerd. Op naar 7 weken trending topic, iedere marketeer van Nederland z'n hoed op laten vreten en vooral: de beste OSL-zanger vinden.

UPDATE: de resultaten van dag #1.

9 opmerkingen:

Joost Reijnders zei

Als altijd weer een mooi verhaal. Succes met de zoektocht!

JochemOSL zei

Twee maal dank je wel. :-) Servers van Zangergezocht.nl knalden er om 12 u direct uit door enorme traffic... Servers worden nu geupgrade. Goed begin, lijkt het!

Markies zei

Niels, je vroeg me via twitter waarom ik dacht dat merken niet ingestapt waren. Here it goes..

Ik vermoed dat twee essentiele zaken de basis zijn van de terughoudendheid. Angst en budget(timing).

Angst om in het onbekende te stappen zonder herkenbaar en bewezen label(band). Alhoewel de band al goed aan de weg timmert zijn er nog geen grote verkoop aantallen en mega fan base.

Marketeers worden betaald om zekerheden te bieden die zij gewend zijn te vinden in standaarden. Boek je 500 GRP dan heb je 0.3 procent sales uplift en meer van dat soort teksten. Dat de "GRP erosie" al jaren voort duurt en conversie van hogere top-of-mind prositie bijna altijd wordt ondersteund danwel gestuurd door online is nog niet erkent. In mij ogen iets dat tijd kost maar het consumenten gedrag vertelt genoeg.

Als de marketing budgetten het consumenten media gebruik patroon zou volgen zitten er heel wat traditionele marketingbedrijven en marketeers plotsklaps zonder werk.

Gebrek aan inzicht, kennis en zelfrelativering van opgelegde maatstaven voor success beperken de innovatie. Een revolutie is nodig waar de evolutie te langzaam ontwikkeld tov de consument.

Daarmee zeg ik niet dat de wereld 180 graden verandert maar wel dat het marketinglandschap nog nooit zo elemantair is veranderd als in de laatste 3-5 jaar.

De beoordeling van marketeers is echter nog gestoeld op de oude waarden en zekerheden. Maar goed, ik val in herhaling…

Punt 2 is doodsimpel budget en met name de timing. Je leeft in het zomer seizoen. De budgetten van grotere partijen zijn al eind Q4 begin Q1 van dit jaar vastgelegd voor de meeste bedrijven/merken. Voor de vakantie zijn de half jaars beoordelingen geweest en de projecten voor het najaar zijn in grote blokken vaak al vastgelegd laat staan dat mediabureaus al de grootste budgetten hebben opgeslokt ihkv de inkoop marge voordelen.

Het aanpassen daarvan vergt meerdere mensen binnende organisatie die afwisselend op vakantie zijn in de maanden juni/juli/augustus.

Koppel dat aan de onzekerheid vanuit mijn eerste stukje en je hebt genoeg grond voor enthousiaste reacties (want vernieuwend, cross-channel, sterke merkwaarde) maar ook voor veel “ja maar” en meer van dat..

Uiteraard is dit enkel een persoonlijke gedachte/observatie en kan ik niet voor anderen spreken.

Benieuwd of je meer mensen om hun reflectie hebt gevraagd!

Bram zei

He Niels,

Zoals beloofd nog een reactie op je mail. Allereerst, goed verhaal! Steekt goed in elkaar en is goed onderbouwd. Ik, als reclamedier, zie er meteen veel potentie in. Het is niet origineel genoeg om er een prestigieuze reclameprijs mee te winnen, maar dat wil niet zeggen dat het niet kan werken. Thank god dat niet alleen de unieke ideeen werken, dan zouden we in een hele inefficiente wereld leven. 

Maar tot zover mijn gezever als ideeenmaker. Ik denk dat je meer hebt aan wat ik in mijn korte leven als reclamedier aan ervaringen heb opgedaan, en dan voornamelijk met personen die nu jouw plan niet op waarde kunnen schatten. 

Een aantal dingen die wellicht door het hoofd van de marketingmanager kunnen spoken bij het bekijken van jouw ppt. En voor de duidelijkheid, ik ben aan het gissen, maar wel met in mijn achterhoofd de "onbegrijpelijke" reacties die ik zelf ooit op concepten kreeg. 

Op slide 3 staan een aantal mooie cijfers van de verschillende sociale media. Iemand die zelf al aardig bezig is online kan die cijfers lezen en begrijpen dat dat voor een jonge nederlandse band grote aantallen zijn. Maar geloof me, op hoge functies zitten ook mensen die van online geen kaas hebben gegeten. En zij zullen die cijfers dus lezen als: "weinig", met in het achterhoofd nog de oplage en kijkersaantallen van weleer. Wellicht kan enige uitleg van de waarde van volgers hier de cijfers krachtiger maken. 

Een andere drempel die fataal kan zijn is de tijd om te beslissen. Ik weet niet hoe lang geleden de bedrijven zijn aangeschreven maar ik weet wel dat marketingbudgetten vaak ver van te voren bepaald zijn. De doorsnee marketingmanager heeft dus anno 2011 niet even 75K in een laatje liggen, wachtend op een doel. 

Wat ik me ook nog kan voorstellen is dat de marketeer zichzelf afvraagt: what's in it for me? Buiten bereik bij je doelgroep. Als de doelgroep die jij omschrijft uberhaupt al aansluit bij de doelgroep van het merk natuurlijk. Ik snap dat het een hoop goodwill oplevert voor je merk, maar zoiets is bijna niet te meten. En zonder back-up van een hoop cijfers durven maar weinig marketeers 75k aan fiches in te zetten op vakje 12, zwart, puur omdat het goed voelt. Dus gaat die sponsoring verder dan alleen de vermelding van een logo? Of krijgt het merk ook de kans om rechtstreeks de interactie op te zoeken met de fans van OSL? Voorbeeld en ideeen die buiten enkel logo plaatsing gaan werken vaak wel bij het overtuigen en zien van kansen. 

Tot zover mijn gedachtespinsels bij het lezen van je mail en ppt. Misschien (waarschijnlijk) vertel ik je niks nieuws, maar wellicht heb je er toch iets aan. 

Groeten,

Bram

koningwoning zei

Doet duit in zakje:
1. Goeie punten Mark - herkenbaar :-)

2. daarbij is het natuurlijk ook de vraag welk product zich wil/kan vereenzelvigen met een band waarvan (daar komt hij) de merkwaarden voor niet helemaal duidelijk zijn en het publiek wel aan de jonge kant is.

Past het wel binnen de rest van onze communicatie - past de doelgroep van OSL wel bij ons?

In hoeverre kunnen we capitaliseren op de aandacht voor OSL (naast de YT video's - waar kunnen we exposure krijgen voor onze doelgroep - wie zijn bv de mediapartners - hoe groot staan we op tourposters etc.)
Zo lang dat net NU duidelijk is, zal de gemiddelde mediainkoper z'n vingers er niet aan branden.

Daarnaast blijft het grote probleem dat marketeers worden afgerekend op wat er door communicatie met DE HELE DOELGROEP gebeurt, in plaats van WAT GEBEURT ER MET DEGENEN DIE ER ACTIEF MEE AAN DE GANG GAAN.
M.a.w. alles wordt op massamediale manier teruggerekend. En tja - hoe je het wendt of keert... dat gaat dit niet worden. Dus zal het bv. in spontane bekendheid van je merk op je hele doelgroep een deuk in een pakje boter doen slaan.

Zo lang marketing op die manier bezig gaat zal GEEN ENKELE actie zoals deze ooit ondersteund worden.

Mijn advies is daarom: ga weg van AL dit soort merken. Ga kijken naar kleinere merken die meer een specifieke doelgroep hebben. Zij doen dingen vaak totaal anders. Zij zijn constant met budgetsturing in de weer - zij kunnen jullie wel verder helpen

Niels Aalberts zei

Aan allen: zeer, zeer veel dank voor de sterke, heel inhoudelijke reacties!

Het moge duidelijk zijn dat ik het overal volstrekt mee eens ben. Sterker nog, ik spreek in deze blogpost voor het eerst m'n verbazing/ongenoegen openlijk uit, maar denk dat alles rond OSL ademt dat zij, ongeacht (het uitblijven van) reacties van de buitenwacht, volledig hun eigen plan trekken. Het uitvoeren van goede ideeën en toffe acties is keer op keer niet afhankelijk van budget of het vertrouwen van andere partijen, maar puur van vertrouwen in eigen kunnen, fans en zin om leuke dingen zo professioneel mogelijk op eigen kracht aan te pakken. Dat blijkt wat mij betreft uit alles en dat is waarom ze keer op keer terugkomen op EHPO.

Ik heb er alle vertrouwen in dat daar ooit, op wat langere termijn, ook (een) sponsor(s) of partner(s) bij aanhaakt. Het is te goed om te laten liggen.

Lorenzo zei

Goed verhaal en concept, al vind ik het jammer dat er duidelijk wordt gezegd 'geen idols tafarelen', maar dat je (=vanuit het oogpunt van iemand die een filmpje upload) vervolgens wel heel je fanbase in moet schakelen om je filmpje hoog in de ranglijsten te kicken. Muzikaliteit en creativiteit staat voorop toch, niet of je veel vriendjes hebt? Marketingtechnisch uiteraard een goede zet, maar daar zou OSL zich in mijn ogen *op dit moment* niet mee hoeven te bemoeien, maar enkel wat het zang/performance talent van de uploader is.

Voor de rest houdt ik het strak in de gaten en ben ik benieuwd naar de resultaten, impressive dat je binnen een paar stappen tegenwoordig je slideshow bij Youtube kan presenteren!

JochemOSL zei

Dank voor jullie uitgebreide hersenspinsels, allen!

@ Lorenzo: voor de duidelijkheid, uit eindelijk kiezen wij (de band) wie de (week)winnaar wordt. Ook al staat zanger X op #1, als wij denken dat zanger Y op #8 beter bij ons past, kiezen we hem.

Hoe meer stemmen je hebt, hoe hoger je in de ranglijst staat, hoe meer je opvalt. Maar beslissing ligt altijd bij ons. Wij moeten er immers mee gaan samenwerken. ;-)

koningwoning zei

@JochemOSL - super veel succes.

Ik hoop echt dat jullie heel snel een goed passend merk vinden en dat jullie/zij heel veel succes er mee gaan boeken zodat het voor de gem. marketeer duidelijk wordt dat in deze tijd content welke je doelgroep aanspreekt (en welke goed bij je merk past) voor echte successen zorgt - niet alleen verhoogde TOMA, geholpen bekendheid etc.
Maar gewoon in sales - in €.
Dan worden hopelijk ogen geopend.

Nogmaals - super veel succes.
Te gek initiatief