15 augustus 2011

Wanneer wordt het kijk- en luisteronderzoek geüpdatet naar 2011?

Mooi, dan kan dat malle, achterhaalde kastje dus de deur uit bij 1.245 huizen en kunnen we met 1 simpele chip zien waar 944.000 gezinnen écht naar kijken. En vooral: op welk moment ze onbarmhartig wegzappen. De kijker stemt immers met z'n afstandsbediening. Wedden dat die data nog onthutsender zijn dan menig onderzoek aangeeft?

En dat is precies waarom ik vermoed dat commerciële en publieke omroepen geen haast maken met het doorvoeren van deze eenvoudige technische innovatie. Het zou pijnlijk duidelijk maken hoe weinig merken en bedrijven terug krijgen voor de beloofde grp's en dat ze met peperdure radio- en TV-campagnes grotendeels betalen voor waste. Uit onderzoek blijkt dat maar 20% van de commercials de doelgroep bereikt. Dat is 80% van je budget door de gootsteen!

Merken en marketeers houden hetzelfde luchtkasteel graag in stand. Zo komt niet aan het licht dat de meesten geen flauw benul hebben hoe hun doelgroep moderne media gebruikt, waar hij anno 2011 te vinden is, zijn mening en informatie deelt, anderen beïnvloedt, overtuigt en vooral: niet wegzapt. Publiek in deze tijden interesseren voor je boodschap, product of dienst betekent langdurig investeren in tweezijdige communicatie. Resultaten zijn daarna concreter, beter zicht- en meetbaar. Maar dat vereist veel tijd, geduld, inzet en creativiteit, geen business-as-usual.

Laat ik het simpeler en concreter maken voor marketeers: recent op verjaardagen, feestjes en partijen wel 'ns geturfd hoe vaak het over de Petje Pitamientje van 2011 gaat? En op de andere kant van datzelfde notitieblaadje bijgehouden hoe vaak je op dat opvallende online filmpje werd gewezen? Bij de koffiemachine gaat het exact zo. En waar bekijk je deze 2 filmpjes nu? Precies.

Pas op: ik beweer niet dat radio of tv niet meer werkt. Alleen ebt het effect zo snel weg dat je vrijwel continu aanwezig moet zijn. Er zijn in deze crisis weinig bedrijven en merken die zich dat kunnen veroorloven tegen de huidige advertentietarieven, terwijl online marketing talloze mogelijkheden biedt om met de helft van dat weggegooide geld meer en betere resultaten te behalen.

Uiteindelijk is eenvoudig te begrijpen waarom vrijwel alle belanghebbenden kijk- en luistercijfers 2.0 graag uitstellen: onwetendheid, angst en lijfsbehoud. Liever laten ze werkgever of klant 8 van iedere 10 euro weggooien dan de Stichting Kijk- en Luisteronderzoek te vragen om broodnodige innovatie. Professionals bij merken, media, STER, media- en reclamebureaus zouden voor de troepen uit moeten lopen, maar kijken liever vanaf de halte van de postkoets hoe hun doelgroep en publiek steeds verder uit zicht raakt op de digitale snelweg.

UPDATE: Concurrentie voor stichting Kijkonderzoek.

(Geïnspireerd door een gesprek met Rogier, die wél graag vooruit wil).

12 opmerkingen:

Patrick Tersteeg zei

Goed stuk! Wist joe dat Wim T. Schippers, alias Jacques Plafond reeds op 28 januari 1987 met Wim Bekkers van de Dienst Kijk- en Luisteronderzoek heeft gediscussieerd omtrent de bruikbaarheid van de uitkomsten? Plafond zei hierover destijds: “Is het niet eigenlijk de ‘radio-staat-aan-dichtheid’, de term ‘luisterdichtheid’ is toch wel heel raar gekozen?”

http://weblogs.vpro.nl/ronflonflon/2009/11/13/aflevering-121-28-januari-1987/

Niels Aalberts zei

Die term van Wim T. is weer zó briljant gekozen. Wauw!

Patrick Tersteeg zei

luister voor de gein de aflevering even, de man schudt de oneliners zo uit zijn mouw...

Tim zei

Goed stuk, maar de alinea die begint met "merken en marketeers" is kort door de bocht en het slot ronduit aanmatigend. Kijk, budgetten staan bij adverteerders enorm onder druk, dus de marketeer die zonder TV zijn targets kan halen, zal dat absoluut doen. In muziek is dit mogelijk omdat je te maken hebt met een high involvement product, wat wil zeggen dat de doelgroep in principe open staat om er in social media mee aan de slag te gaan. Zelfde geldt voor de producten van Apple, voor bepaalde sport- en automerken etc. Maar wat te denken van al die dagelijkse low involvement merken die allemaal moeten adverteren, al is het alleen maar om hun schappositie bij de oppermachtige retailers veilig te stellen? Ongetwijfeld komt er eens een merk bouillonblokjes, vuilniszakken of aluminimumfolie met zo'n aansprekende activatie dat consumenten ook met dat merk aan de slag willen in social media. Maar er zijn nu eenmaal veel merken en producten waar ik als consument helemaal geen dialoog mee wíl voeren - en zeker niet elke dag weer met allemaal tegelijk. En tijd? Die is er niet bij FMCG (de belangrijkste op TV adverterende categorie) en die zal er nooit meer komen ook. Een gemiddeld merk moet constant introducties en innovaties hebben om in het schap te blijven en de hete adem van de private labels betekent dat je zo'n nieuw product in een paar weken neer moet zetten, daarna staat de goedkopere knock-off er al onder.
En over dat slot: die bureaus hébben al sinds eind jaren 90 zo vaak en veel voor de troepen uitgelopen op dit vlak, maar echte harde successen (in termen van ROI, niet awareness) zijn gewoon te zeldzaam om een paradigm shift bij adverteerders te rechtvaardigen - zeker in de huidige economie. Laatste opmerking: marketeers meten natuurlijk niet alleen n.a.v. dit onderzoek, maar ook en vooral met eigen uitgebreide en constante onderzoeken én salesreports.

Niels Aalberts zei

Dank voor je reactie, Tim. Tis een column hè, die is hier en daar wat aangezet ;-)

Tuurlijk wordt er gemeten (door instituten, adverteerders en marketeers) en tuurlijk zijn er uitzonderingen (veel goeden onder nog meer slechten), maar mijn punt blijft volgens mij overeind: met de verregaande penetratie van digitale TV en digitalisering in het algemeen is het onbegrijpelijk en valt het niet uit te leggen dat een simpele technische ingreep, om nauwkeurige(r) metingen te krijgen die direct verband houden met uitgeven, hoogte en opbrengsten van enorme marketingbudgetten, nog niet is doorgevoerd. En ik blijf erbij dat angst om de waarheid onder ogen te zien bij alle betrokken partijen de doorslag geeft in deze.

Rob zei

Niels, per 1.000 contacten is TV nog altijd goedkoper dan online. De penetratie van digitale televisie is volgens mij ook nog niet zo hoog dat er sprake zou zijn van een betrouwbaar onderzoek.

Niels Aalberts zei

@Rob: dank voor je reactie.

- Ik vind wat publiek/doelgroep met je boodschap doet (bijna ongeacht omvang bereik...) vele malen interessanter dan hoogste aantal tegen laagste prijs. Is voor mij kwantiteit/kwaliteit-discussie.
- Dit stuk start met een tweet dat UPC voor het eerst meer digitale dan analoge abonnees heeft. Dan lijkt me die penetratie een feit. En zelfs 10% van 944.000 televisieklanten geeft een beter en acurater beeld dan 1.254 huishoudens, lijkt me.

Anoniem zei

In Duitsland staan nu al 1 miljoen door DEutsche Telekom geplaatste IPTV kastjes, met ingebouwde harde schijf IPTV laat precies alles zien. Bijvoorbeeld uitgesteld kijken , maar ook het onthutsende feit van versneld vooruit spoelen tijdens een commercial blok. En opnames die nooit terug gekeken worden. Kijkonderzoek NL zou zeker IPTV moeten betrekken.

Rob zei

Wat het publiek met je boodschap doet kun je niet met een kastje meten. Je moet een medium afrekenen op basis waarvan je het inzet. TV wordt ingezet om mensen te bereiken. En TV doet dat nog altijd beter/goedkoper dan online. Om hetzelfde bereik online te realiseren heb je veel meer geld nodig. Ook zijn er bij online nog een aantal andere handicaps. Zoals bannerblindheid en bannervertoningen die niet in beeld zijn doordat de bezoeker verder heeft gescrolt of in een ander tabblad of venster bezig is.

Hoe evenwichtig zijn de digitale abonnementen verdeeld over de Nederlandse bevolking? Zijn er b.v. evenveel lage inkomens/lager opgeleide huishoudens als hoog? Anders krijg je al gauw een vertekend beeld.

Het zal zeker nice to know informatie geven maar is het representatief genoeg om er je mediakeuzes op te baseren?

Niels Aalberts zei

@Rob: als ik online/internet tegenover TV-campagnes zet, heb ik het ook absoluut niet over bannering. Geloof ik ook niet in, is eenrichtingsverkeer op internet. Dodelijk.

Ik heb het over kwalitatieve interactie/communicatie, tweerichtingsverkeer, inhoud vs. uitsluitend zenden. Weliswaar met een kleinere groep dan je bereikt met een TV-campagne, maar met meer inhoud en daardoor (in mijn optiek) uiteindelijk meer spin-off/effect en zeker (veel) minder waste. Per bereikte persoon in eerste instantie misschien duurder, maar per bereikt 'effect' op langere termijn goedkoper, blijvender en effectiever. Heb er een boekje over vol geschreven ;-)

Met 944.000 digitale aansluitingen (in dit voorbeeld) lijkt me dat alleen al dat hoge aantal min of meer garandeert dat de uitkomsten representatief zijn. In elk geval representatiever dan 1.254 huishoudens waarvan ook nog verlangd wordt dat ze aangeven wat ze precies kijken. Alleen al dat laatste lijkt me zo onbetrouwbaar als de pest.

frostman zei

even inchippen met mijn twee centjes.

Ik begrijp niet zo goed waarom deze "discussie" ineens over schapruimte gaat in supermarkten.

Wat voor het ene wel werkt betekent automatisch niet dat het voor alles werkt of voor het andere.

En denken jullie niet dat er straks ongeveer precies hetzelfde gaat gebeuren met de nieuwe digitale en sociale media. Als ik nu op you tube een filmpje bekijk, krijg ik vaak eerst een reclame die ik niet kan wegzappen.
Dus zap ik soms maar het hele filmpje weg. Dus wat is er eerder? Wegzapgedrag wegens reclame uitingen of wegzapgedrag wegens de kwaliteit van het uitgezondene.

mede namens de Pole Shift Survival Group

Frosty

Laura zei

Zo lezende, lijkt het mij dat het een kwestie moet zijn van én-én: én de kastjes bij "normale" tv's, én bij digitale tv's én het aantal views online. Hoe meer cijfers, hoe beter (of concreter). Technisch haalbaar, en uiteindelijk óók voor commerciële organisaties winstgevender, als ze die uitdaging van het publiek aan durven gaan (saaie reclames worden momenteel alleen rechtstreeks door het publiek "bestraft" met een Loden Leeuw en vergelijkende "prijzen").
Wat me vooral tegenstaat van het kijk- en luisteronderzoek, is dat het resultaat van een paar duizend tv's klakkeloos wordt overgezet naar miljoenen huishoudens, alsof een percentage een exact aantal is (1% van duizend kastjes = niet per definitie 1,6 miljoen kijkers). Wat me nog meer tegen de borst stuit, is dat met die (weinig exacte) cijfers wordt bepaald of en wanneer bepaalde programma's en commercials op welke tv-zender (mogen) zijn. Dat lijkt me slechte service voor die andere ±16.999.000 kijkers die níet zo'n kastje hebben...